РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Почему модные бренды сначала создавали более доступные вторые линии, а потом начали их закрывать

И кому сейчас нужны недорогие вещи дорогих марок
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

See by Chloè, Marc by Marc Jacobs, Red Valentino, D&G, Versus Versace. Что объединяет эти названия? То, что это обозначения для вторых (или диффузных) линеек модных брендов. А еще тот факт, что все их в какой-то момент закрыли. Последним неделю назад пал бастион See by Chloè: стало известно, что «младшую» линию Chloè будут постепенно сводить на нет и окончательно закроют через 3 года. Год назад так же поступили и Valentino со своей линейкой Red: оказалось, что необходимость в ней отпала — со всеми стоявшими перед ней задачами теперь будет справляться «материнский» бренд. А ведь еще в нулевых вторая линия с более приятными ценами была едва ли не у каждой уважающей себя марки (а у многих были еще и третьи, и четвертые — и так до бесконечности). Что изменилось с тех пор? Почему в последние годы все те же бренды, которые так активно плодили диффузные линии, решили последовательно от них избавляться?

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Глобальный ответ прост: эти линейки выполнили поставленные перед ними задачи — и необходимость в них попросту отпала. В 90-е и 2000-е все эти «младшие» ответвления марок открывали для того, чтобы увеличить узнаваемость основного бренда, привлечь более молодую аудиторию, которая пока не может себе позволить продукцию главной линии, и занять практически свободный в то время средний сегмент между люксом и масс-маркетом. Поначалу стратегия оправдывала себя. Молодая клиентура действительно потянулась за более доступными вещами, на которых стоит видоизмененный, но все еще узнаваемый логотип какого-нибудь знаменитого бренда. На этой волне успеха многие диффузные линейки настолько преуспели, что постепенно стали превращаться в эдакие мини-бренды со своими бутиками, рекламными кампаниями и показами на Неделях моды. В некоторых случаях для них даже нанимались самостоятельные креативные директора (так произошло, например, с Marc by Marc Jacobs — с 2013 по 2015 годы линию возглавляли Кэти Хиллиер и Луэлла Бартли). Но позже выяснилось, что такое «раздвоение личности» приводит к размыванию концепции основного бренда. Расплодившиеся линейки с разными названиями путают покупателей, не желающих вникать в хитросплетения отношений между разными направлениями марки — и в конечном счете отпугивают их от любой покупки. 

Расплодившиеся линейки с разными названиями путают покупателей, не желающих вникать в хитросплетения отношений между разными направлениями марки

Итог: престиж бренда неминуемо понижается. Представьте ситуацию: покупатель, не интересующийся разницей между основной и диффузной линией, приходит в крупный универмаг. На рейле он видит вещи со знакомым лейблом, но дешевле тех, к которым он привык. Что должен подумать такой человек? Вероятно, что у марки большие проблемы — и из люксовой ниши она устремилась в более доступную категорию. К тому же, чего греха таить, вещи вторых линий явно уступают по качеству и уровню дизайна основным. И если поначалу клиенты закрывали на это глаза ради возможности прикоснуться к большой моде за относительно небольшие деньги (изначально коллекции диффузных линий стоили в среднем на 40-50% дешевле основных), то со временем эта магия перестала работать. Цены на «младшие» линейки росли, но качество за ними не успевало. В ряде случаев становилось проще немного доплатить и купить вещь из основного ассортимента — зачем усложнять себе жизнь и соглашаться на сомнительные компромиссы?

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Еще один аргумент против диффузных линеек — сложности с позиционированием. К какому сегменту их отнести? Вроде бы на их этикетках гордо красуется название большого люксового бренда, хоть и видоизмененное. Но по цене, качеству и общему ощущению на люкс это совсем не похоже. Отнести их к среднему сегменту нельзя по чисто идеологическим причинам: это вроде как снова роняет статус «материнского» бренда. В итоге получается, что все эти Red Valentino и Versus Versace находятся где-то посередине. И в такой ситуации не слишком понятно, на кого они рассчитаны. Получается, что для потребителей люкса они недостаточно престижны, а для покупателей со средним достатком — не слишком доступны. К тому же конкуренция в среднем ценовом сегменте со временем только растет: в нем активно появляются молодые дизайнерские марки с действительно оригинальным и самобытным дизайном и высоким качеством — и конкурировать с ними у довольно посредственных вещей из вторых линеек люкса получается из рук вон плохо.

Для потребителей люкса вторые линии недостаточно престижны, а для покупателей со средним достатком — не слишком доступны

К тому же именно средний ценовой сегмент неизменно оказывается самым уязвимым в любой кризис, коих за последние годы мы пережили бесконечное множество. Эта ниша рассчитана на тот самый средний класс, который при любых социальных и экономических потрясениях страдает больше всего. В итоге получается, что вчерашняя клиентура таких марок обычно вынуждена переходить на более доступный по цене масс-маркет, а покупатели, привыкшие к люксу, все равно будут продолжать покупать его — просто изменятся их паттерны и объемы потребления. Грубо говоря,  человек, привыкший покупать Valentino, продолжит покупать Valentino — но реже, на меньшие суммы и стараясь выбирать вещи, которые прослужат и не выйдут из моды дольше.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Из этого вытекает еще одна проблема вторых линеек: их вообще-то довольно накладно содержать. Дополнительная линия — это еще одна команда сотрудников, отдельные бюджеты на пиар и маркетинг, другие каналы сбыта (а в некоторых случаях — даже цепочка самостоятельных монобрендовых бутиков). Все это имеет смысл только в том случае, если диффузная линия вырастает в отдельный прибыльный бренд, способный самостоятельно покрывать все свои расходы и еще что-то зарабатывать. Так произошло, например, с Miu Miu. Да, изначально «младшая сестра» Prada задумывалась как ее более доступная линейка, рассчитанная на молодую аудиторию. Ценник на вещи Miu Miu поначалу был примерно вдвое ниже — но со временем начал неуклонно расти. Вместе с тем были приложены все усилия для того, чтобы постепенно развести две марки в разные стороны. Да, они безусловно по-прежнему существуют в связке — но сейчас это уже два равнозначных бренда с отдельными каналами продаж и разной эстетикой, но примерно одинаковыми ценами. Во всех остальных случаях финансирование диффузных брендов рано или поздно становится лишним бременем для «материнской» марки — и принимается решение о закрытии.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

За ним, правда, нередко кроется банальный перевод ассортимента второй линии под крыло первой. Этот сценарий выбрали Dolce & Gabbana. Закрывая свою популярную линейку D&G в 2011 году, они открыто заявили, что более доступные вещи никуда не денутся — они просто будут продаваться под основным лейблом, чтобы не запутывать покупателей. Судя по всему, Valentino и Chloè избрали тот же путь: иначе как объяснить, зачем они закладывают на ликвидацию своих вторых линий срок в 3-4 года? Так или иначе, уже сейчас понятно, что в обозримом будущем бесчисленных вторых, третьих и еще бог знает каких линий у люксовых гигантов совсем не останется. Свою былую магию они уже утратили — а именно она помогала им быть прибыльными. Просто бизнес, ничего личного.

Загрузка статьи...