Американец в Италии: как Том Форд превратил Gucci в символ сексуальности и гламура 90-х

В попытке реанимировать бренд председатель правления Маурицио Гуччи решил последовать набиравшему тогда популярность тренду — сделать ставку на американских управленцев. В 1988 году пост креативного директора заняла Доун Мелло, консультант нью-йоркского универмага Bergdorf Goodman и влиятельная фигура американского ритейла, которая взялась за проведение реформ и выбрала на должность дизайнера женской одежды кандидатуру малоизвестного на тот момент Тома Форда. На начальном этапе Форд постоянно испытывал давление со стороны Маурицио, который ставил сотрудникам в пример Hermès и Louis Vuitton и хотел видеть вещи Gucci «округлыми», «коричневыми» и «тактильными». Форд же, по его словам, все время хотел делать «черное» и ориентировался на стратегии американских дизайнеров-предпринимателей — Ральфа Лорена и Кельвина Кляйна.

Когда в 1993 году из-за личных долгов Маурицио вынужден был продать свою долю Investcorp, у руля встал выпускник Гарварда Доменико де Соле, а Форд наконец получил творческую свободу. Его первые коллекции для Gucci, созданные еще до ухода Маурицио, модная пресса практически проигнорировала — зато шоу осень–зима 1995/96 стало настоящим прорывом. Главный редактор американского Vogue Анна Винтур описывала свои впечатления так: «Когда появился Том... гранж был немедленно отправлен обратно в Сиэтл». Вместо Сиэтла Форд принес на европейский подиум совсем другую Америку — экстравагантную юго-западную эстетику своего детства, гедонизм нью-йоркских клубов 1970-х и смелый, вызывающий гламур лос-анджелесских улиц.

И хотя Gucci середины 1990-х не был буквальным соответствием гардеробу техасских модниц, а сам стиль его бабушки, как отмечал Форд, взрослому наблюдателю мог бы показаться вульгарным, для него она была абсолютным воплощением гламура. От нее он унаследовал представление о нем как о «преувеличении» реальности и впоследствии утверждал, что «размашистое и дерзкое чувство моды» является значительной частью того, что он делает. «Так что в Gucci есть определенная крикливость, вдохновленная Техасом, — с западным оттенком», — говорил об этом Форд.

Другим полюсом был образ его матери, которую дизайнер описывает как «очень классическую и шикарную». Тем не менее обе они воспринимали красоту не как природное состояние, а как ежедневную работу над собой. «Я не думаю, что когда-либо видел свою мать без макияжа в детстве. Это очень техасская черта. Мои первые воспоминания о запахах — это лак для волос», — рассказывал он в 2016 году изданию The Guardian. Позже он объединит эти два подхода: от матери он возьмет лоск и контролируемую женственность, а от бабушки — экстравагантность и театральность. Это повлияло на формирование важнейшей черты его визуальной системы, построенной на сочетании эксцесса и контроля: какой бы вызывающей ни становилась женщина Форда, ее провокация не бывает небрежной. Схожую двойственность в личности самого Форда в 2019 году подметила Диана фон Фюрстенберг, назвав его в разговоре с The New York Times «чем-то средним между Rolls-Royce и ковбоем Marlboro». В интервью журналисту Тиму Льюису Форд рассказывал, что на съемках фильма «Под покровом ночи» он всегда носил костюм как униформу, но для работы над техасскими сценами переодевался в ковбойские сапоги и шляпу, чтобы соответствовать духу места: «Ковбойские сапоги и ковбойская шляпа удивительно хорошо на мне смотрятся. Что ж, внезапно 200 лет техасского пионерского прошлого каким-то образом генетически, кажется, просто работают на моей голове».

Следующей важной остановкой на пути к уникальному стилю Форда стал Нью-Йорк. Он переехал туда в 1979-м и почти сразу оказался внутри мира, который мало напоминал его техасское детство. В тот момент его главным открытием стал легендарный клуб «Студия 54». Позднее Форд вспоминал, как однажды попал на вечеринку вместе с Энди Уорхолом, а затем отправился с ним в клуб: «Это было нечто! Даже сегодня меня начинает бить дрожь, когда я слышу Донну Саммер, потому что это музыка моей юности». 

Холстон также одним из первых создал новую социальную роль самого дизайнера — не ремесленника, который остается за кулисами жизни клиента, а полноценной знаменитости, существующей внутри того же мира, что и его звезды. Его дом, вечеринки, дружба с Уорхолом, Лайзой Миннелли и Эльзой Перетти были почти так же известны, как одежда. Позднее эту модель по-своему продолжат Джорджо Армани, Джанни Версаче, Кельвин Кляйн и Ральф Лорен. Форд пойдет еще дальше: к середине 1990-х сам дизайнер Gucci будет выглядеть так, будто только что сошел со страниц рекламной кампании собственной коллекции. А в 2019 году он даже выкупит знаменитый бруталистский особняк Холстона с бамбуковой оранжереей, спроектированный Полом Рудольфом.

О калифорнийском следе в эстетике Форда вспоминают куда реже, чем о нью-йоркской «Студии 54» или техасском детстве. Тем не менее в конце 1990-х Форд проводил в Лос-Анджелесе примерно неделю каждый месяц, а Gucci становился частью голливудской светской машины. В 1999 году журналист Los Angeles Times даже использует Лос-Анджелес как одну из главных метафор фордовского переворота в итальянском модном Доме. Кроме того, Лос-Анджелес был личной территорией самого Форда: в начале 1980-х он жил там, снимаясь в телевизионной рекламе, а став дизайнером, продолжал регулярно возвращаться. Особенно его привлекала способность города балансировать на границе хорошего и дурного вкуса: ему казалось, что здесь никто не станет отказываться от вещи только потому, что не видел ее в Vogue.  

По словам Форда, в лос-анджелесской эстетике его особенно привлекали контрасты и отсутствие страха выглядеть чрезмерным: в городе слишком много всего сразу — загар, пластическая хирургия, демонстративное богатство, дорогие бутики рядом с дешевыми закусочными, голливудский шик по соседству с уличной небрежностью. Он не просто вдохновлялся Калифорнией — он отождествлял ее визуальный шум, нарочитую вульгарность и дерзость с сутью самого бренда. «Это немного кричаще. Немного безвкусно. Это часть нашей корпоративной личности, часть того, что мы делаем. Это немного вызывающе», — так он описывал идею связи города и свое понимание Gucci.

То, что на первый взгляд могло показаться лишь удачным коммерческим трюком, на деле оказалось феноменом, который сегодня всерьез изучают академические исследователи. В 2013 году экономический географ Небахат Токатли описал стратегию Форда в качестве примера того, как итальянский Дом напрямую присвоил культурный код Лос-Анджелеса: по его мнению, дизайнер буквально соединял образ типичной лос-анджелесской продавщицы с дорогими материалами и деталями, превращая «дешевый» калифорнийский стиль в глобальный люкс. Эту мысль развивают авторы книги «L.A. Chic: A Locational History of Los Angeles Fashion» (Лос-Анджелесский шик: Пространственная история моды Лос-Анджелеса), посвятив Форду целую главу о «лос-анджелесизации» моды. Для них образ «калифорнийской продавщицы» — это метафора умения Форда использовать американский повседневный гламур, который европейские дизайнеры сочли бы безвкусным, и вернуть его миру в качестве объекта огромного модного интереса. Сам Форд почти напрямую подтверждает это в интервью изданию Los Angeles Times: «На днях я работал с одним человеком. Я сказал ему: знаете что, сходите в Target. Прокатите тележку вверх и вниз по проходу. Положите в нее все, что вызывает у вас смех. Затем давайте посмотрим на это как на категорию. Затем переосмыслите это, переделайте это для клиента Gucci, — говорит он. — Это звучит глупо, но вам нужна эта ирония».

Важную роль в том, как эстетика Форда зазвучала в модной фотографии и легендарных кампейнах Gucci, сыграли Карин Ройтфельд (как стилист) и фотограф Марио Тестино. К моменту знакомства с дизайнером они уже несколько лет работали вместе и успели сформировать собственный визуальный язык. Позднее Ройтфельд рассказывала, что ее личный вкус тоже претерпел изменения под влиянием Тестино: она была склонна к более темным и мрачным образам, а он добавлял южноамериканскую энергию, оптимизм и легкость. Форд познакомился с их работами задолго до личного знакомства и настойчиво добивался встречи. По воспоминаниям Ройтфельд, изначально они совершенно не хотели сотрудничать с Gucci, считая бренд скучным производителем лоферов. «Но он звонил, звонил и звонил. И однажды он приехал к нам на съемку, и мы сказали: "О, он очень симпатичный... Давай поработаем с ним!"», — вспоминала она.

Их сотрудничество началось с кампейна Gucci весна-лето и осень-зима 1995 года, а его кульминацией стала скандальная рекламная кампания 2003 года с Кармен Касс и кадром, для которого волосы модели были выбриты в форме буквы G. Ройтфельд и Тестино дополнили систему Форда эстетическим наследием Ги Бурдена и Хельмута Ньютона, усложнив и в некотором смысле европеизировав его американский «набор» из техасского гламура, Холстона, «Студии 54» и лос-анджелесского стиля.

Сам Тестино впоследствии вспоминал, что период работы с Фордом в 1990-е стал для него не просто очередным этапом карьеры, а фундаментальным опытом, изменившим отношение к рекламной фотографии. Коммерция и творчество у Форда никогда не противопоставлялись друг другу, поэтому реклама не должна была становиться «облегченной» версией журнальной съемки. Роль Ройтфельд заключалась в другом — не позволить женщине Gucci выглядеть пассивной жертвой. Свой метод она объясняла через едва заметные женские жесты — прикосновение к волосам, перекрещивание ног, движение рубашки, манеру сидеть и смотреть. Ройтфельд называла это своего рода «женским трюком» — набором мельчайших поведенческих деталей, благодаря которым образ переставал быть статичной фантазией и становился живым.

Сегодня Gucci эпохи Тома Форда все чаще вспоминают не просто как удачный период бренда, а как его органическую неотъемлемую внутреннюю часть, которая буквально стала «каноном». В 2022 году Vogue специально опрашивал коллекционеров о том, какие сезоны и вещи эпохи Форда нужно искать, а в 2026 году журнал отметил, что влияние Форда «выходит далеко за пределы винтажных магазинов и архивных находок». После своего назначения в Gucci в 2025 году Демна Гвасалия, выпускник Антверпенской академии и представитель во многом противоположной Форду традиции, признался, что Gucci Тома Форда — одно из его самых ярких воспоминаний 90-х, и он хочет вернуть модному Дому фордовское настроение. Изучая архивы перед своим дебютом, чтобы нащупать «Gucciness of Gucci» (суть бренда), он обнаружил, что сильнее всего для него по-прежнему откликается именно период 1996–2004 годов.

Сам Форд, который сегодня находится на пенсии, достаточно сдержанно реагирует на непрекращающееся внимание и популярность архивных вещей его периода. В прощальном интервью 2023 года после ухода из собственного бренда на вопрос о том, куда сегодня движется мода, Форд отвечает, что уже не знает. По его словам, она слишком далеко отошла от причины, по которой он сам стал дизайнером: «сделать красивую вещь, которая заставляет человека выглядеть потрясающе, когда он входит в комнату». Он допускает, что понимает новую систему, но признается, что она ему не обязательно нравится.

Вспоминая свои первые годы в компании, Форд прямо говорит о том, насколько сильно он американизировал итальянский Дом. Изначально работа в Gucci была для него лишь способом изучить европейскую производственную систему перед запуском собственной марки. Но с назначением на пост креативного директора эта необходимость отпала: по его словам, он просто «привил свою личность бренду Gucci». В интервью Vogue 2019 года он подчеркивал: «Я всегда применял очень американский подход». Под этим он подразумевал не ковбойские сапоги или эстетику вестерна, а отсутствие конфликта между творчеством и коммерцией — в то время как в Европе 1990-х слово «коммерческий» звучало почти как оскорбление. Форд также убежден, что любому дизайнеру удается «подарить миру свой вкус» лишь однажды, и для него этим высказыванием стали его 10 лет в Gucci. Для индустрии, привыкшей к романтизации творцов, это не самый типичный тезис. Форду оказался ближе статус человека, показавшего, что между эстетическим видением и точным коммерческим расчетом нет никакого конфликта: кроме того, их слияние способно рождать культовые феномены.