40 лет сестрам Олсен: путь от пионеров индустрии «для девочек» до интеллектуальной моды The Row

Широко известно, что карьера сестер началась еще во младенчестве со съемок в ситкоме «Полный дом». В 1992 году они выпустили первый фильм, а следом создали целую империю видеофраншиз — от подростковых детективов до музыкальных вечеринок. Со временем они перешли к полнометражным картинам и сериалам, где уже сами выступали исполнительными продюсерами. Их проекты не претендовали на звание киношедевров и выходили в скромном формате сразу на VHS-кассетах для домашнего просмотра. Но именно эта камерность заставила авторов сделать ставку на моду и стиль. Олсен сформировали индустрию «только для девочек», которой до 1990-х годов в Голливуде попросту не существовало, и этот выбор сегмента предопределил их будущий подход к дизайну.

К концу 1980-х киноиндустрия столкнулась с серьезным кризисом: из-за субурбанизации и расцвета телевидения посещаемость кинотеатров падала, поэтому студиям приходилось искать новые узкие ниши. Именно тогда индустрия «открыла» для себя девочек от 8 до 12 лет — так называемых «твинов». До этого момента руководители кинокомпаний не рассматривали их как самостоятельный рынок. Царило негласное правило: девочки будут смотреть фильм с мальчиком в главной роли, а мальчики картину с девочкой — никогда. Как утверждают социологи, именно фильмам сестер Олсен, наряду с первыми проектами Disney Channel и Nickelodeon, удалось заполнить эту нишу и стать символом новой видеоэкономики.

Важнейшей чертой их личной эстетики стал полный отказ от прямого бунта и сексуализации — в противовес ориентированным на тот же сегмент поп-звездам вроде Бритни Спирс и Кристины Агилеры. Образ сестер транслировал эталон спокойного, невинного девичества, избавленного от ярких проявлений подросткового максимализма. Героини действуют самостоятельно, а любые проблемы решаются через сообразительность и дружбу — идеальные составляющие для «правильных» девочек. При этом Мэри-Кейт и Эшли удалось сделать эстетику этих фильмов не пластиково-розовой, а по-настоящему модной, и огромную роль в этом сыграл их ранний интерес к дизайну, который во многом помогла развить стилист Джуди Шварц, работавшая с ними до завершения их кинокарьеры.

Хотя сюжеты фильмов были крайне простыми, именно это выдвигало на первый план наряды героинь — они активно обсуждались и копировались. Каждая лента имела самобытную эстетику: в «Папаше с афиши» (1998) сестры легитимизировали лос-анджелесский стиль с микро-очками с цветными стеклами, графичными футболками из популярного тогда магазина Zutopia и сложными прическами с заколками-бабочками; «Паспорт в Париж» (1999) популяризировал однолямочные спортивные рюкзаки и усыпанные стразами банданы; в фильме «Рот на замок» (2000) они носили платья в стиле колор-блок, напоминающие знаменитую модель «Мондриан» от Ива Сен-Лорана, благодаря «Солнечным каникулам» (2001) им удалось сделать хитом глянцевый блеск для губ, выпущенный впоследствии в специальной косметической линии для Walmart.

Важное значение в формировании этого стиля сыграла Джуди Шварц — пока остальные экранные тинейджеры использовали образы в духе типичного масс-маркета, она адаптировала под миниатюрные фигуры близнецов подиумные вещи от Miu Miu, Dolce & Gabbana и Chanel. Пляжные образы от Pucci и Calypso сменялись вещами от Theory, Prada и Gucci. Уже тогда сестры мастерски использовали прием схожих, но слегка видоизмененных парных луков. Они никогда не копировали друг друга точь-в-точь, но их образы всегда гармонично перекликались, отличаясь лишь кроем, длиной или деталями — например, топ на одно плечо у Мэри-Кейт и халтер у Эшли. Эту фишку позже подхватили главные женские поп-группы эпохи, включая Destiny’s Child.

К моменту выхода их последнего фильма близнецы владели гигантской бизнес-империей, продававшей все — от кукол до зубной пасты. Важной частью этого успеха стал бренд mary-kateandashley для Walmart, ориентированный на девочек из пригородов. Одежда выглядела «чуть взрослее» детской и давала ощущение доступа к трендовому городскому стилю. Кульминацией стал их показ в Париже в 2004 году, транслировавшийся по ТВ. Девочки позировали в капри и атласных нарядах с сумочками, куда едва помещались бальзам Lip Smacker и телефон Nokia, после чего коллекции сметались с полок за считанные недели. На поклон Мэри-Кейт и Эшли вышли в укороченных джинсах, зеленых блейзерах, цветочных туниках и широких ремнях — и это уже было сигналом начала новой, вирусной эпохи бохо, которая вскоре трансформировалась в их знаменитый «бездомный шик».

Осенью 2004 года сестры поступили в Нью-Йоркский университет (NYU) и переехали в Гринвич-Виллидж, где стали постоянными героями снимков папарацци и настоящими звездами стритстайла. Подобно тому, как их стиль в кино отличался от типичной подростковой эстетики, их новые образы разительно контрастировали с господствовавшим тогда гламуром в духе Пэрис Хилтон и Джессики Симпсон. Характерная для Олсен многослойность, объемные шарфы, крупные солнцезащитные очки Laura Biagiotti и Oliver Peoples, затертые сумки люксовых брендов и стакан Starbucks Venti до сих пор считаются одним из культовых фэшн-феноменов конца 2000-х.

В 2005 году обозреватель The New York Times Рут Ла Ферла, анализируя манеру Мэри-Кейт носить гигантские шарфы, мятые юбки и огромные очки, ввела в широкий оборот термин «homeless chic» (бездомный шик). Другие окрестили это направление «маскарадом бездомных» (dumpster chic или ashcan chic), признавая, однако его масштабное влияние. Образ, смешивающий элементы бохо и гранжа, создавал ощущение, будто сестры только что встали с постели. Они умело соединяли самые простые вещи с подчеркнуто дорогими: рваные колготки, растянутые акриловые свитеры из секонд-хенда за 5 долларов, фланелевые рубашки (повязанные на талии как килты) и винтажные сапоги Joan & David за 40 долларов соседствовали с кашемиром Malo из 1980-х, шарфами Loro Piana, пальто из овчины Henry Beguelin, пиратскими рубашками Alexander McQueen и твидом Chanel с необработанными краями. Визажист Пати Дуброфф и парикмахер Марк Таунсенд создали для них эстетику уверенной небрежности, а волосы Олсен стали символом эпохи air-dry (естественной сушки). Стилист Карен Беренсон отмечала, что благодаря сестрам «худые девушки в мешковатой одежде стали выглядеть круто», добавив, что в те дни стало просто глупо разгуливать с сумкой за тысячу долларов, выставляя богатство напоказ. Интересно, что авторы исследования «Seven Going on Seventeen: Tween Studies in the Culture of Girlhood» называют эту эволюцию от «девочки-подростка» к «богемному шику» случаем синхронного взросления: аудитория следовала за их образами. А сама многослойность имела связь как с влиянием Джуди Шварц, так и с традицией подростковых украшений, где наслоение вещей было символом взаимного обмена и сопричастности.

Но главным символом этой эпохи и манифестом «бездомного шика» стала фисташково-зеленая сумка Мэри-Кейт Balenciaga Le Dix Motorcycle (City), созданная Николя Жескьером в 2001 году. Аксессуар был затерт до неузнаваемости: покрыт пятнами от красного вина на дне, следами от ручки, царапинами и даже прилипшей жвачкой. «Она объясняет мою жизнь», — шутила Мэри-Кейт в интервью журналу W в 2005 году, добавляя, что просто имеет привычку занашивать вещи до дыр. Точно так же она обращалась со своей черной сумкой Hermes Kelly, дно которой вытерлось до серого цвета. Эта обсуждаемая на форумах The Purse Forum и в блогах эпохи Tumblr стратегия стала для молодой аудитории богемных буржуа знаком новой концепции роскоши и «демонстрацией силы», которая впоследствии перетекло в маркетинговую стратегию бренда The Row.

В истории отношений сестер Олсен с модой есть почти забытый сегодня, но критически важный этап, во многом сделавший возможным продуманное и долгосрочное развитие The Row. Если их подростковая линейка для Walmart была откровенным масс-маркетом, а основанный в 2006 году The Row сразу задумывался как неторопливый и «кутюрный» проект для взрослой аудитории, то связующим звеном стал бренд Elizabeth and James. Запущенный в сезоне осень-зима 2007 года по лицензионному соглашению с лос-анджелесской компанией L'Koral (позже Jaya Group) и названный в честь их брата и сестры, он долгое время был важным источником прибыли для других проектов. Его история — это сложный бизнес-кейс о головокружительном успехе, стратегических ошибках и крахе.

В то время как The Row ориентировался на серьезную работу с кроем и материалами, изначально дистанцируясь от медийного образа создательниц, Elizabeth and James стал отчасти монетизацией популярного нью-йоркского даунтаун-стритстайла сестер, за которым так охотились папарацци. Бренд занял нишу среднего сегмента с ценами от 300 до 600 долларов и начал продаваться в главных модных универмагах: Net-a-Porter, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus. Сами близнецы описывали концепцию марки как «новую роскошь» — идею о том, что можно получить отличные ткани и великолепный крой по более низкой цене. Сестры лично примеряли каждую вещь, тестируя, например, насколько быстро помнутся брюки в течение дня. Проект развивался стремительно: в 2008 году была подписана обувная лицензия со Steve Madden, затем появились ювелирные украшения от Robert Lee Morris. В 2010 году Олсен запустили джинсовую линию Textile Elizabeth and James. Долгое время марка была успешным воплощением «доступной роскоши» и опиралась на мощнейшую поддержку знаменитостей — их вещи носили Рианна, Бейонсе, Энн Хэтэуэй и Майли Сайрус.

К 2016 году оптовые продажи Elizabeth and James достигали внушительных 40—50 миллионов долларов в год, а продукция была представлена в 600 точках в 35 странах. В этот период сестры при поддержке инвестора Тома Катсотиса приняли решение не продлевать лицензию с Jaya Group и выкупили бренд, чтобы перевести его под крыло своей компании Dualstar, вместе с The Row. Это решение стало роковым: вместе с лицензией они потеряли всю команду дизайнеров и маркетологов Jaya, а также допустили ошибку в позиционировании. Они попытались поднять Elizabeth and James до уровня диффузной линии The Row, усложнив дизайн и повысив требования к качеству. Это привело к потере старых клиентов, привыкших к недорогим вещам, и резкому падению продаж. Осенью 2018-го бренд выпустил свою последнюю самостоятельную коллекцию. В конце года было объявлено о закрытии бутика в Лос-Анджелесе, а в 2019 году Мэри-Кейт и Эшли заключили эксклюзивное лицензионное соглашение с демократичной сетью Kohl's. Марка, которая когда-то продавалась в Bergdorf Goodman, переехала в 1150 пригородных универмагов Америки, а сейчас уже практически не представлена в продаже.

Финальным этапом фэшн-эволюции сестер Олсен к 40 годам стал переход от статуса кумиров подростков к создателям одного из самых успешных независимых модных домов современности. Сегодня феномен The Row является объектом пристального изучения как модных критиков, так и финансовых аналитиков — на данный момент бренд оценивается в 1 миллиард долларов. В 2024 году он получил инвестиции от фонда Mousse Partners, принадлежащего семье Вертхаймер (владельцам Chanel). Консультант по предметам роскоши Роберт Берк в материале издания Vogue Business объяснил это тем, что The Row обладает своего рода ДНК Chanel, которая заключается в «контроле над дистрибуцией и создании великолепных продуктов исключительно высокого качества».

По легенде, история бренда началась с маниакальной идеи Эшли создать идеальную базовую белую футболку. Эта мысль пришла ей во время учебы в Нью-Йоркском университете: она задумалась, возможно ли сделать простую вещь, которая отличалась бы безупречной посадкой и была сшита из ткани высочайшего качества. Сестры подошли к задаче с невероятной дотошностью, посвятив разработке одного изделия полтора года. В течение этого времени они глубоко погрузились в производственный процесс, отшили прототипы во множестве размеров и приглашали самых разных людей для тестирования. Непосредственно дебютная коллекция The Row была строго минималистичной и состояла всего из семи вещей. Центральное место в этой капсуле заняла та самая, выверенная до миллиметра, белая футболка (вместе с ней были представлены майка, платье, легинсы и пара других базовых элементов). Успех запуска убедил их в правильности выбранной стратегии.

Признание профессионального сообщества закрепила критик Кэти Хорин, отметившая в своем материале для The New York Times, что Олсен — не типичные «звездные дизайнеры», а серьезные руководители миллиардной корпорации, которые точно знают, что делают. Окончательная капитуляция скептиков произошла на показе весна-лето 2014: тридцать лаконичных образов в глубокой палитре ржавчины, крема и черного цвета вызвали фурор, а Сьюзи Менкес похвалила дизайнеров за изящную одежду с романтичной простотой.

Отчасти эстетика The Row стала коммерческой и более строгой эволюцией личного стиля Олсен нулевых. Главный редактор Marie Claire Айя Канаи вспоминала, как еще в 2006 году на съемке для Nylon 20-летняя Эшли скрупулезно обсуждала с ней глубину проймы, форму горловины и выбор тканей для первых футболок бренда (которые сегодня стоят около 320 долларов). В работе над The Row сестры, как и в собственных уличных образах, продолжили нарушать классические правила стайлинга для невысокого роста, доказав, что гипертрофированный оверсайз и обувь на плоском ходу (вплоть до слиперов на красной дорожке) могут выглядеть по-настоящему статусно.

Любовь Олсен к дорогим сумкам перетекла в разработку собственной модели Margaux, которая сегодня претендует на звание «Birkin для миллениалов». Бренд искусственно сдерживает поставки, из-за чего интерес к модели на ресейл-платформах вырос на 380%. Этому также способствует отказ от прямого маркетинга и классической рекламы: основательницы не ведут соцсети, практически не дают интервью, а на своих модных шоу запрещают фотографировать. Эти жесты сегодня вызывают множество дискуссий: кто-то критикует демонстративное раздувание искусственной элитарности, а кто-то восхищается подчеркнуто «тихой» стратегией бренда для своих. Такой масштабный эффект стал возможен не в последнюю очередь благодаря тому, что для сестер, чьи лица долгие годы украшали множество массовых товаров, это стало своеобразной формой слеребрити анти-маркетинга, намеренно противопоставляющего себя современным «вирусным» стратегиям.

Тем не менее, оставаясь в статусе знаменитостей и переживая в том числе и новый всплеск интереса со стороны зумеров, они парадоксальным образом сохраняют свою философию, выбранную еще в детстве: всегда немного нарушать правила, избегая при этом слишком прямолинейного и банального бунта. Изменив визуальный код, они сохранили неизменным свой главный талант — оставаться поп-культурными трендсеттерами, которым хочется подражать. Разница лишь в том, как выглядит эта мечта сегодня.