Как обнаженное мужское тело стало главным рекламным трендом — и почему не все этому рады
Пару недель назад интернет взорвала рекламная кампания аксессуаров Acne Studios. В ней новые сумки шведского бренда были расставлены и развешены на натренированных телах танцоров-мужчин. Следом вышел весьма похожий по духу кампейн Diesel, где фоном для ярко-красной сумки-багета стал чей-то загорелый стальной пресс. «Добила» всех рекламная съемка Loewe: аксессуары марки в ней красовались на фоне мужских ног в спущенных джинсах. Надо сказать, у Джонатана Андерсона прочтение темы получилось не таким буквальным, но намек понятен: в этом сезоне главный драйвер роста продаж женских сумок — это обнаженное мужское тело. Один кейс — случайность, два — совпадение, а вот три — уже закономерность, которую не получается игнорировать.
Сам факт мужской «обнаженки» в рекламной кампании — вовсе не новость. Вспомнить хотя бы скандальный кампейн аромата Yves Saint Laurent M7 2002 года, на который в офис бренда поступило около 800 (!) жалоб от блюстителей морали, возмущенных видом полностью обнаженного Сэмюэля де Куббера. Эта съемка, к слову, была оммажем культовой рекламе первого мужского аромата марки — YSL Pour Homme 1971 года, для которой сам Ив-Сен Лоран позировал ню, чем вызвал в свое время большой скандал (хотя его снимок по сравнению с версией 2002 года и выглядит совсем невинным). И это еще не говоря о бесчисленных съемках Стивена Кляйна для Dolce & Gabbana и DSquared2 в нулевые, где модели-мужчины были чаще раздеты, чем одеты, хотя и рекламировали одежду. В новых кейсах любопытна не мужская нагота сама по себе, а то, как она подана — и что она продает.
В отличие от всех описанных выше кейсов, свежие кампании рекламируют продукцию для женщин (кроме Loewe — но и их мужские сумки полностью дублируют женские модели). А еще модели выглядят на них скорее объектами, чем полноценными участниками происходящего. Они обезличены (в прямом смысле — ни на одном из снимков мы не видим их лиц, только тела), а продукция брендов расставлена прямо на них, как на эдаких живых декорациях. Вполне вероятно, что это такая «ответка» вечной проблеме объективации женщин, которых авторы рекламных кампаний до сих пор частенько эксплуатируют как сексуальные объекты, лишая какой-либо субъектности. Причем обнаженные женские тела призваны продавать что-то скорее мужчинам, чем другим женщинам. Поэтому и выглядят они в таких рекламных кампаниях так, как этого хотят те самые цисгендерные гетеросексуальные мужчины — отсюда та самая проблема «мужского взгляда», о которой так часто говорят феминистки. Мужчины как сексуальные объекты в рекламе товаров для женщин — это вроде как зеркало этого «мужского взгляда», призванное восстановить справедливость. Теперь девушки могут так же беззастенчиво объективировать мужчин, как те делали это годами в отношении них самих. Саманта Джонс порадовалась бы такому раскладу. Но здесь есть свои сложности и несостыковки.
Во-первых, смущает сам факт того, что с помощью голых мужчин женщинам пытаются что-то продать. Так сложилось, что неожиданно увиденные мужские части тела воспринимаются женщинами как акт агрессии: спросите любую девушку, которая получала в «личку» непрошеные «нюдсы» от чересчур настойчивых ухажеров. Поэтому шансы, что дамы массово схватятся за свои кредитные карты, случайно наткнувшись на фото очередной модной сумки на фоне чьего-то пресса или ягодиц, стремятся к нулю. Во-вторых, такая реклама ставит крест на всех достижениях модной индустрии в том, что касается бодипозитива. Эти съемки цементируют единственно верный стандарт мужской привлекательности: каменный пресс и железные бицепсы, в то время как женских типажей а рекламных кампаниях становится только больше. И хотя кто-то сейчас возразит, что это пропаганда пресловутого ЗОЖа и любви к спорту, я позволю себе заметить: заветные «шесть кубиков» — вовсе не показатель крепкого здоровья их обладателя. Можно правильно питаться и регулярно заниматься спортом, но не иметь их — равно как и истощать собственный организм постоянными «сушками» в попытках их обрести.
Выходит, что в долгосрочной перспективе от такой объективации мужчин не выигрывают ни они сами, ни те, на кого это все направлено. Но это не значит, что я ханжа и призываю всех ходить исключительно наглухо застегнутыми на все пуговицы и молнии. Пусть каждый распоряжается своим телом (любым — не только «идеальным») так, как считает нужным, если это не вредит окружающим. А еще мне что-то подсказывает, что лица моделей в рекламных кампаниях ничуть не испортят общий эффект, зато напомнят, что мы смотрим на живых людей, а не съемочный реквизит. Уверен: сумки от этого продаваться хуже не станут — даже наоборот.
