Как и почему мода стала «скучной»
Усталость аудитории
Одна из основных причин донельзя банальна: мы все устали. Устали от огромного количества визуального контента, который «выкрикивает» на нас со всех сторон — от соцсетей до витрин магазинов. Устали от бессмысленных и беспощадных «вирусных» вещей вроде огромных красных сапог MSCHF или сумок в форме животных. Устали от «громкости» маркетинговых активностей брендов: истерия, разразившаяся в начале года по коллаборации Louis Vuitton с художницей Яои Кусамой, многих едва не довела до нервного срыва. Устали от погони за всем самым ярким, трендовым, необычным, новым, свежим. Да что там: устали и от постоянной тревожности, вызываемой новостной повесткой. В этой ситуации последнее, чего хочется — это взрыв перьев, пайеток и неоновых цветов. Оттого им на смену и приходят куда более спокойные вещи. Легендарная Диана Вриланд любила говорить, что глаз должен путешествовать. Мы же позволим себе заметить, что он еще и иногда должен отдыхать.
Социальный контекст
Неизбежно и ощущение неуместности всего этого праздника жизни на фоне происходящего в мире. После пандемии всем нам хотелось переодеться из худи и треников обратно в перья и пайетки — благо тогда вновь появилась масса поводов все это носить. Но в контексте надвигающейся рецессии, продовольственного и энергетического кризиса, безудержного роста стоимости жизни и нескольких военных конфликтов в активной фазе они вновь выглядят довольно циничным «пиром во время чумы». Так что, судя по всему, мы будем доставать их из гардероба реже — в основном по праздникам. Иначе велик риск выглядеть Марией Антуанеттой, призывающей есть пирожные, если не хватает хлеба. А это по нынешним временам чревато как минимум серьезными проблемами с репутацией.
Экономика
И все-таки мода — это в первую очередь бизнес. Да, в последние годы она сделала резкий разворот в сторону социальной ответственности и даже гражданского активизма. Но позиция «за все хорошее и против всего плохого» была воспринята ровно по одной причине: она стала хорошо продаваться. Заподозрить боссов больших конгломератов в высоких моральных принципах было бы как минимум наивно. Те или иные решения они принимают в первую очередь из экономических соображений. А потом уже опытные маркетологи найдут как объяснить нам с вами, что все это сделано в рамках борьбы с гендерным неравенством в странах Латинской Америки или еще бог знает чем. Так что главная причина таких тектонических сдвигов все-таки в том, что безудержный праздник жизни перестал приносить столько денег, сколько нужно, чтобы винтики этой огромной модной машины продолжали крутиться с должной скоростью. В этом смысле пресловутая «тихая роскошь» стала для многих не трендом, а самой настоящей стратегией, спасением от неминуемого обвала продаж. Оттого и обрела такую популярность.
Поиск новизны
И потом, мода всегда находится в поисках чего-то нового. Такова уж ее природа. Для этой индустрии все — тренд. А любой тренд имеет срок годности. Как только что-то теряет привкус новизны, оно перестает быть желанным. А значит, становится не нужно конечному потребителю. И даже самая изысканная и сложносочиненная эстетика имеет свойство приедаться. Вспомните Алессандро Микеле в Gucci: его велеречивый стиль, сплетенный из сотен исторических и поп-культурных отсылок, несколько лет назад казался свежим и революционным. А потом просто наскучил, как когда-то сексапильный гламур Тома Форда. Маятник качнулся в обратную сторону — и на модную арену вернулся минимализм во всех его проявлениях. Нравится нам это или нет, но именно так работает индустрия. Так что можете не сомневаться: пышность и нарядность еще вернутся, когда для них наступит подходящее время. Этот маятник никогда не замирает надолго в одном положении.