Бренды против ИИ: почему ручная работа становится трендом

Самый громкий пример — рождественская кампания Prada. В ней амбассадоры бренда оказываются в мультфильме, где мыши пытаются утащить туфли Prada, снежная рысь присматривается к дизайнерской сумке, а Майя Хоук встречает лису посреди заснеженного леса. И все это напоминает старый добрый Disney. Кстати, неспроста. За анимацию отвечал художник-мультипликатор Джон Померой, подаривший нам «Землю до начала времен», «Покахонтас» и «Фантазию 2000». Вместе с командой он вручную создал персонажей и декорации, а фотограф Глен Лачфорд снимал актеров так, чтобы свет и перспектива совпадали с иллюстрациями.

У Loewe история немного другая. Еще при Джонатане Андерсоне Дом сотрудничал со студией Ghibli и выпускал вещи с героями мультфильмов Хаяо Миядзаки. Новые креативные директора Джек Маккалоу и Лазаро Эрнандес продолжили эту историю: вместе с Тимом Бертоном они подготовили коллекцию по мотивам «Кошмара перед Рождеством». Команда получила доступ к архивам фильма: изучила оригинальные эскизы, кукол и миниатюрные декорации. Герои Бертона появились на сумках и одежде благодаря вышивке, кожаной мозаике и другим ремесленным техникам Loewe. И привлекательность не только в готической эстетики: чтобы оживить куклу в покадровой анимации, нужно терпеливо менять ее положение и снимать движение за движением. Бертон признался, что развитие ИИ заставило его еще сильнее ценить искусство, созданное человеком.

Свой рождественский мульфильм представил и Dior. Для Christian Dior’s Night in Color Джонатан Андерсон пригласил французского мультипликатора Сильвена Шомэ, автора «Трио из Бельвилля» и «Иллюзиониста». Сюжет строится вокруг дружбы Кристиана Диора и Марлен Дитрих: актрисе срочно нужно платье, и парижское ателье принимается за работу. В проекте участвовали Луи Гаррель, Роберт Паттинсон, Рианна и другие звезды. Дом подчеркивал, что художники использовали традиционную анимацию в духе 40-х годов.

Казалось бы, еще один красивый анимационный фильм, созданный человеком. Но тут зрители заметили странные детали: у персонажей менялось количество пальцев, а буквы на ошейнике собаки превращались в нечитаемый набор символов. В комментариях тут же заговорили о нейросети и обвинили марку в попытке выдать ИИ-анимацию за ручную работу.

Рождественская сказка обернулась скандалом. И главный вопрос здесь даже не в факте использования искусственного интеллекта: всех возмутило несоответствие между «обещанием» и «результатом». Под ударом оказалась и репутация Сильвена Шомэ: когда к проекту привлекают художника с мировым именем, публика хочет его авторский почерк. Но есть важная деталь: сам Шомэ опроверг все обвинения. По его словам, надо роликом семь месяцев трудилась команда из двадцати человек, а цифровые инструменты применялись для автоматизации некоторых промежуточных кадров. Так что утверждать, будто Dior сознательно обманул аудиторию или прикрыл работу нейросети именем знаменитого художника, оснований нет. Но эта история отлично показывает, насколько изменилось наше отношение к ИИ. Еще недавно мы восхищались его возможностями, а теперь готовы рассматривать каждый кадр под лупой, чтобы убедиться, что за картинкой действительно стоит человек. А сам показ творческого процесса почти так же важен, как и готовая рекламная кампания. Материалы «из-за кулис» демонстрируют аутентичность, подчеркивают мастерство и укрепляют доверие потребителей.

Создать эффектный ролик (и не только его) теперь сможет любой буквально за несколько минут. Когда контента становится слишком много, сама его безупречность перестает удивлять. А вот время, потраченное на рисунок, вышивку или движение куклы, снова кажется чем-то уникально исключительно. Это то, что сможет не каждый. В покадровой анимации за секундой экранного времени скрываются часы работы, десятки проб и собственный визуальный вкус и почерк автора. А еще в этом есть ностальгия по миру, где фотографии печатали, письма писали от руки, а мультфильмы не появлялись после двух строчек в специальном окне. И для люксовых брендов, которые десятилетиями рассказывали о мастерстве своих ателье, это важная история: роскошью снова становится то, что нельзя создать за один клик.