Когда в марте появились первые слухи о сотрудничестве Gucci и Balenciaga, сама возможность такого союза казалась почти абсурдной. Посудите сами: с чего бы двум одинаково значимым для индустрии брендам делать что-то совместно? Гораздо логичнее выглядит коллаборация между двумя марками из разных сегментов, где у каждой — своя специфика. Например, массового H&M и люксового Versace. Ну или старого французского Дома Louis Vuitton и легенды стритвира Supreme. Или, наконец, все тех же Gucci и экспертов по аутдору The North Face. Иными словами, раньше обязательным признаком хорошего коллаба было то, что он объединял марки с экспертизой в очень разных областях, чтобы создать уникальный, не имеющий аналогов продукт. Например, «дырявую» сумку Louis Vuitton, которая без участия «бабушки деконструктивизма» Рэи Кавакубо никогда бы не появилась. А что друг другу могут предложить Gucci и Balenciaga, которые фактически стоят на одной ступени в модной иерархии и работают в одной ценовой политике? Новость о возможном сотрудничестве Versace и Fendi такой невероятной нам уже не казалась (все-таки уже был подобный прецедент), но большое оживление (и все те же вопросы) она, однако, вызвала.
Почему модные коллаборации больше не будут прежними
Ну, кое-что они могут друг другу дать бесспорно. Например, медийный вес, который в случае такого сотрудничества возрастает многократно. Первые же слухи о коллекции Gucci x Balenciaga вызвали волну публикаций в медиа и соцсетях, заставив всех говорить о показе еще до его премьеры. А уж после нее все вокруг накрыло лавиной обзоров, новостных заметок и мемов. Для этого даже не пришлось делать массовых рассылок по блогерам или покупать рекламу на всех онлайн-платформах — такие вести молниеносно разносятся без лишней помощи. Та же судьба постигла и совсем недавнюю коллаборацию Versace и Fendi: стоило только Донателле Версаче анонсировать некий «тайный» показ в конце Недели моды в Милане, как количество упоминаний обоих брендов в медиа стало буквально зашкаливать. И вот тут вдруг выяснилось, что сотрудничество двух вот таких величин — это едва ли не единственный возможный вариант дальнейшего развития дизайнерских коллабораций.
За последние лет десять мы уже видели союзы всех со всеми. И если когда-то совместная работа демократичного масс-маркет-бренда с гигантом «тяжелого люкса» еще могла кого-то удивить (как же — столкнулись два мира!), то ежегодные коллабы H&M сделали такую практику обыденностью. Арт-коллаборации уже тоже успели наскучить — в последний раз они вызывали большое оживление еще в нулевых, когда Марк Джейкобс просил лучших современных художников переосмыслить культовые сумки Louis Vuitton. И даже хулиганские эксперименты молодых и дерзких дизайнеров и марок стритвира с наследием чинных старых Домов уже не заставляют модную публику ломать копья в комментариях в соцсетях. В этих условиях всем оставалось только одно — объединяться друг с другом.
Первыми на этот путь год назад аккуратно ступили Дрис Ван Нотен и Кристиан Лакруа. Ван Нотен просто написал давно ушедшему из моды Лакруа e-mail с предложением поработать вместе. К его огромному удивлению, тот согласился. Все держалось в тайне до самого показа, в финале которого два дизайнера вышли на поклон вместе. Правда, называть это уже примелькавшимся словом «коллаборация» они отказались — зато растрогали решительно всех, кто смотрел то историческое шоу и в зрительном зале, и с экранов электронных девайсов.
На следующий уровень эту идею вывели Раф Симонс и Миучча Прада, которые объявили, что начнут работать вместе. Правда, впервые не в качестве разовой акции: Симонс присоединился к Праде в качестве со-креативного директора. Случай по настоящему беспрецедентный: два одинаково значимых для моды дизайнера не просто согласились поработать вместе. Они решили делать это на равных. А в мире необъятных дизайнерских эго делить внимание публики с кем-то еще вообще-то не очень принято. И надо ли говорить, что расчет снова себя оправдал. Причем не только (и не столько) в части медийной шумихи. Симонс принес в Prada свежий взгляд со стороны — он как бы «подсветил», выделил все, что на самом деле важно в эстетике бренда, а от лишнего помог избавиться. В итоге получилась удивительно чистая квинтэссенция Prada — с ощутимым влиянием Рафа, но все же узнаваемая и аутентичная. Даже Miu Miu, к которой Раф вроде как не имеет никакого отношения, за время этого сотрудничества заметно преобразилась в лучшую сторону — но нам остается только гадать, есть ли в этом его заслуга.
А потом правила игры окончательно поменяли Алессандро Микеле и Демна Гвасалия. Чем их кейс принципиально отличается от двух описанных выше? Это именно сотрудничество двух брендов. Не двух дизайнеров. Это не Demna Gvasalia x Alessandro Michele. Именно Gucci x Balenciaga. И здесь важны не личности креативных директоров, а узнаваемые вещи и история тех марок, которые они представляют. И то, как изящно их сплетение нарушает все устоявшиеся модные правила. С Versace и Fendi получилась несколько иная история: они на один вечер «поменялись» креативными директорами — в показали не одну общую, а две разные коллекции. И хотя итог такой работы получил негласное название Fendace, увековеченное в надписях на ремнях, преобладала в нем все-таки рука Донателлы Версаче: даже модели в длинных белых париках были похожи на нее, как сестры-близнецы.
Можно бесконечно спорить о смысле и эстетических свойствах таких «коллабов всех со всеми», но они вызывают у публики такую бурю самых разных, но всегда очень искренних эмоций. И именно это — самое важное в наше время. Зрителя нужно зацепить, возмутить, привлечь. Заставить его оторвать глаза от очередного ролика в TikTok или сериала в Netflix. Убедить его не только уделить тебе 20 минут своего времени (что бесконечно много в условиях прогрессирующего клипового мышления), но и поставить лайк, а лучше — написать комментарий. А еще лучше — зайти в интернет-магазин и что-то купить. И в этой борьбе за эмоции хороши любые средства. Так что скоро нам, кажется, стоит ждать еще больше вот таких коллабораций всех со всеми — и чем причудливее, тем лучше.