Почему креативный директор успешного бренда в наши дни должен быть скорее стилистом, чем дизайнером

Все формы, силуэты и техники, которые дизайнер использовал в первых коллекциях марки, напрямую отсылали к работам Мартина Маржелы конца 80-х и начала 90-х. Там были и нарочитый гиперсайз (прямо как в осенней коллекции Maison Martin Margiela 2000-го года), и нестандартные материалы (как плюс-минус на всех первых показах Маржелы), и пресловутая деконструкция. Гвасалия позаимствовал даже стрит-кастинг: Маржела, как известно, тоже предпочитал людей с улицы профессиональным моделям. Все это, в общем-то, объяснимо: Демна несколько лет работал в команде дизайнеров Maison Margiela — и явно был хорошо знаком с архивами бренда. И на все взятые оттуда знания он наложил свой постсоветский фильтр. Пропустил коды Маржелы через мировосприятие парня из Тбилиси, который слушал Земфиру на кассете. На выходе получилась вполне узнаваемая и аутентичная картинка, которую мы теперь всегда будем ассоциировать именно с ним. Но сложилась эта самая картинка не из новых элементов, а из уже давно известных, которые просто никто раньше не решался совместить.

Именно на примере первых коллекций Vetements стало окончательно понятно, что мода в наши дни создается совсем по-другому — не так, как еще 20, 30 и тем более 50 лет назад. В чем разница? Раньше дизайнеры работали в первую очередь с формой и силуэтом, который потом наполняли цветом, фактурой и декором (реже — в обратном порядке). Сегодня же они оперируют готовыми решениями: образами, архетипами, называйте это как угодно. Собирают итоговую картинку из уже существующих элементов, как стилисты. И вот тут-то выясняется, что креативный директор успешного бренда в наши дни должен быть именно что стилистом. Создавать лук и настроение, которые намертво впечатываются в мозг. И лучше всего для этой цели работают стереотипы и субкультурные коды, которые уже «вшиты» в нашу коллективную память. «Гопник», секретарша, охранник в клубе, богатая итальянка в шубе, советская школьница: именно такие клише сделали первые коллекции Vetements столь узнаваемыми.

Спасибо за это стоит сказать Лотте Волковой: девушка из Владивостока первые годы была для Гвасалии (и их общего друга Гоши Рубчинского) и стилистом, и музой, и правой рукой в одном лице. Когда мода на весь этот «постсоветский шик» пошла на спад, Волкова сменила огромные худи и платья в цветочек на розовые мини и топы с бабочками в стразах — и в таком образе светской девушки из нулевых (все же помнят выходы Пэрис Хилтон того времени?) помогает Николе Броньяно реанимировать некогда всеми забытый Blumarine. Схема та же: за основу взяты узнаваемые элементы, которые сложили в несколько другой последовательности — и получили новый пазл. И это снова сработало. Как и срабатывает сезон за сезоном у Алессандро Микеле в Gucci, который самым причудливым образом смешивает старый Голливуд с Древним Римом, а Средневековье — с 70-ми, получая на выходе микс, который ни с чем не спутаешь. Подобным образом действовал и другой бесспорный герой нашего времени — недавно ушедший из жизни Вирджил Абло, который не стеснялся цитировать не только исторические эпохи и стили, но и работы своих коллег-дизайнеров (не претендуя, к слову, на оригинальность идей).

Выходит, что мода превратилась в своего рода жонглирование референсами: побеждает тот, кто убедительно и в больших объемах цитирует стили, образы и исторические эпизоды. Что, в общем-то, логично и предсказуемо: на этот путь дизайнеры ступили еще в 70-х. Первым был Ив Сен-Лоран: его «скандальная» весенняя коллекция 1971 года Libération, которая целиком цитировала стиль 40-х — по сути дела первая, целиком построенная на таких отсылках. А уже дальше были и Карл Лагерфельд с его «путешествующими» по городам и эпохам коллекциями Chanel Métiers d'art, и Вивьен Вествуд с ее кринолинами и корсетами, и Джон Гальяно с его «шальными императрицами» и куртизанками на балу, и многие-многие другие. Но если все они в своих коллекциях старались соблюдать баланс между цитированием и новаторством, так или иначе переосмысляя первоисточники, то их последователи мыслят скорее готовыми схемами и цитируют уже дословно, «близко к тексту».

И это не хорошо и не плохо. Давайте будем честными: вероятность, что кто-то из современных дизайнеров придумает принципиально новый силуэт, стремится к нулю. Они закончились еще в 60-х — дальше все занимались тем, что деформировали (или декорировали) уже существующие. Но даже в этих непростых условиях кому-то, как тому же Алессандро Микеле, еще удается нас удивлять, доставая из головы все новые референсы и все более причудливые способы их сочетания между собой. А вот у тех же Николы Броньяно из Blumarine и Симона Порта Жакмюса все последние коллекции уже слились в одну, разделенную на несколько дропов (что, впрочем, вполне в духе времени). Дизайнеров-стилистов во главе больших и маленьких брендов уже стоит принять как данность. Главное чтобы они при этом не уходили в бесконечный поток самоповторов и не ограничивались лишь одним набором первоисточников: тогда то, что поначалу выглядит трогательным и ностальгическим, быстро превращается в заевшую пластинку, которую хочется поскорее выключить, чтобы не сойти с ума.

Наглядное доказательство — все тот же Vetements, с которого начался этот текст. Бренд оказался настолько зациклен на собственных фишках и находках, что быстро превратился из дерзкого и свежего в предсказуемый и до жути скучный. И, если честно, смотрим мы на него уже не с удивлением и большими надеждами, а с некоторым снобизмом и риторическим вопросом: «Что, опять?». Согласитесь, довольно незавидная судьба для любой марки. И учиться все-таки лучше на чужих ошибках, чем на своих — тем более что в моде они обычно обходятся в круглые суммы и потерянные должности.