Louis Vuitton — один из самых успешных брендов в портфеле конгломерата LVMH. Как французский модный Дом смог создать настоящую империю сумок? Один из тех, кому стоит сказать спасибо за метаморфозы Louis Vuitton — бывший креативный директор Марк Джейкобс, который управлял маркой 16 лет, с 1997 по 2013 год. Спустя почти тридцать лет с назначения мы решили разложить его историю успеха на составлящие и проследить, какие стратегические шаги Марка позволили бренду стать люксовым гигантом, у которого нет проблем с прибылью даже в сложные экономические времена.
Каким был Louis Vuitton при Марке Джейкобсе
Золотая эпоха
Наоми Кэмпбелл на показе Louis Vuitton весна-лето 2008
От багажа к коллекциям ready-to-wear
Первая коллекция Марка Джейкобса для Louis Vuitton, осень-зима 1998/99
Когда Марк Джейкобс приступил к своим обязанностям главного дизайнера в 1997, Louis Vuitton был известен исключительно как бренд, производящий свои легендарные чемоданы (прямо как Gucci). Креативному директору удалось «встряхнуть» и полностью переосмыслить вселенную модного Дома, и первым шагом на пути к изменениям стала дебютная коллекция ready-to-wear. Это была своеобразная проба пера — показ отражал популярную в нулевые эстетику чистого минимализма в духе Calvin Klein и Hermès времен Маржелы. С этого момента Louis Vuitton перестал быть просто производителем саквояжей и обрел голос и амбиции.
Легендарные арт-коллаборации
Марку удалось предсказать тренд на коллаборации с арт-деятелями. Да-да, в начале нулевых, когда еще никто не мог помыслить о сотрудничествах с уличными художниками или создателями современного искусства, он запустил череду культовых событий. Первым в 2001 стал Стивен Спроус, известный по узнаваемым граффити. Сквозь призму творца был пропущен логотип Louis Vuitton — благодаря работам Спроуса это больше не были две пересекающиеся буквы. Он заметно «освежил» имя модного Дома, нанесенное на все те же чемоданы. Следующим через два года стал Такаси Мураками, чей успех бренд пытается повторить прямо сейчас с помощью перезапуска. Джейкобсу удалось понять причину популярности этих сотрудничеств: поскольку у марки уже было имя, с ним надо было взаимодействовать и делать актуальным для молодой аудитории. Игра со шрифтами, цветами и расположением логотипа вызвала положительный отклик у всех, кто устал от идеального тихого люкса.
Селебрити-маркетинг в лучшем виде
Марк Джейкобс и Виктория Бэкхэм, 2011
Наоми Кэмпбелл в аэропорту Милана, 1998
Собрать вокруг бренда топ-моделей и звезд А-листа Марку помогла не четко выверенная маркетинг-стратегия, а простое внимание к людям, которые его окружают. Так, например, Наоми Кэмпбелл поделилась историей, когда она и ее коллеги по подиуму в 1998 году застряли в Милане перед показом Louis Vuitton. Джейкобс отреагировал моментально — выслал за моделями частный самолет с дополнительными багажными сумками с монограммами модного Дома. С этого момента и до сих пор его и Кэмпбелл связывают не только творческие, но и дружеские отношения. Еще одна похожая история связана с Викторией Бекхэм, которая в нулевые была замечена с фейковой сумкой Graffiti Alma. Однако вместо обвинений в поддержании черного рынка, бывшая участница Spice Girls получила реальный экземпляр заветной модели от главы Louis Vuitton.
Неожиданные герои
Помните легендарный кампейн Louis Vuitton c Лионелем Месси и Криштиану Роналду, которые играют в шахматы на сундуке бренда? В 2022 этот снимок с вечными противниками успел наделать много шуму — однако это был не просто кадр, а настоящий трибьют еще одному кампейну бренда с футболистами, снятому в 2010 году Энни Лейбовиц. В нем главные роли достались Диего Марадоне, Зинедину Зидану и Пеле, проводящим время за кикером. Одним лишь спортивным десантом Джейкобс не ограничивался, он хотел, чтобы бренд был не только о моде, но и о культуре. Именно поэтому среди других небанальных героев съемок значится Михаил Горбачев, София и Фрэнсис Форд Коппола, а также участник Rolling Stones Кит Ричардс.
Грандиозные сет-дизайны
Не только Карл Лагерфельд известен своими масштабными сет-дизайнами для показов. После того, как Марк «набил руку» и направил эстетику бренда в новое русло, фэшн-публику ждала целая череда запоминающихся модных локаций для шоу. Среди них — гигантская карусель, настоящий ретро-паровоз, эскалаторы, отель Louis Vuitton и даже фонтан.