С начала пандемии коронавируса в США стали расти не только случаи заражения, но и проявления жесткости и агрессии в адрес людей азиатской внешности. По логике агрессоров, азиаты виноваты в пандемии (как мы помним, первый случай заражения произошел в Китае больше года назад), а значит — заслуживают за это мести. Причем никто при этом не делит людей по национальностям. Только в последние месяцы забили насмерть 84-летнего тайца в Сан-Франциско, 61-летнему филиппинцу порезали канцелярским ножом лицо в нью-йоркском метро, а 51-летнего азиатского мужчину, пожелавшего остаться анонимным, избили его же собственной тростью в Лос-Анджелесе. И это не считая тысяч случаев оскорблений и прочих мелких проявлений агрессии, о большинстве которых жертвы даже не заявляют в полицию. По данным организации Stop AAPI Hate, которая занимается сбором данных об актах агрессии в адрес азиатского населения в США, число случае дискриминации в отношении азиатов за прошлый год выросло на 1900 (!) процентов.
Как репутация стала самым дорогим ресурсом для модных брендов
Вам что-нибудь это напоминает? Прошлогодние протесты Black Lives Matter начинались примерно так же. Проблема назревала годами, но потребовалось стечение обстоятельств, чтобы дискуссия перешла на национальный (а затем и международный) уровень. Как и в случае с правами темнокожих, проблема дискриминации азиатского сообщества тоже возникла не вчера. Но только резкий рост случаев открытой агрессии заставил говорить о ней вслух. И модную индустрию в том числе — причем если в случае с Black Lives Matter бренды включились в участие лишь тогда, когда уже начались массовые протесты и погромы люксовых бутиков, то на этот раз, наученные опытом, решили взять слово до того, как их это заставит сделать социум.
Кейс Black Lives Matter окончательно расставил точки над i в вопросе важности работы с социальной повесткой. Вдруг оказалось, что правильный и социально одобряемый посыл — не менее важный фактор оценки обществом бренда, чем дизайн и качество вещей. Стало недостаточно просто делать красивую одежду — за ней должно что-то быть, она должна что-то значить. И не только как статусный символ, но и как знак принадлежности к чему-то большому и важному. Примерно как это раньше было с субкультурами: по принту на футболке или бренду ботинок можно было считать принадлежность человека к той или иной группировке, музыкальные предпочтения и вообще всю жизненную философию. Сегодня же по тому, каких дизайнеров вы выбираете, оценивают не только ваш вкус, но и то, насколько вас заботят проблемы глобального потепления, домашнего насилия или использования рабского труда. Поэтому покупатели охотнее тратят деньги на вещи тех брендов, которым не все равно. Сами бренды это поняли — и активно включились в социальный дискурс.
И потом, так называемая «культура отмены» пришла к тому, что «отменить» могут уже не только того, кто активно действует вразрез с новой этикой — но и того, кто решил по-тихому «отсидеться» и сохранить нейтралитет. Мы живем в очень полярном мире: если ты не «против" — ты автоматически "за". А быть "за" гендерную, расовую или любую другую дискриминацию не хочется никому. Поэтому крупнейшие бренды поспешили сразу заявить о поддержке движения Stop Asian Hate — пока оно не перешло в активную фазу с протестами и делением всего общества на враждующие лагеря. Так, Carolina Herrera, Tommy Hilfiger, Tory Burch, Oscar de la Renta, Dior и Prada, среди прочих, опубликовали на сайтах и в соцсетях официальные заявления о том, что осуждают любые проявления насилия в адрес азиатского сообщества. О денежных пожертвованиях в поддержку жертв и неправительственных организаций пока заявляют не столь активно, но можно не сомневаться: если протесты перейдут в активную фазу, этот инструмент тоже будет задействован. Если опыт Black Lives Matter чему-то и научил индустрию, то однозначно тому, что лучше действовать на опережение, чем потом долго (и не всегда эффективно) извиняться.
И потом, репутация в наши дни стала очень дорого стоить — в прямом смысле этого слова. Бренды вкладывают десятки, а то и сотни миллионов в работу над собственным имиджем, построение этичных цепочек производства и сбыта, разработку новых экологичных материалов и прочая, и прочая. И просто впустую потратить все эти деньги и усилия из-за одной нелепой ошибки — явно не лучший вариант развития событий. Потому бренды и реагируют на все, что так или иначе волнует общество — и делают это с каждым разом все быстрее и эффективнее.