Как Balenciaga стала самым популярным брендом мира
На прошлой неделе платформа Lyst выпустила рейтинг самых популярных брендов и вещей за первый квартал года. Первую строчку в списке брендов предсказуемо заняли Balenciaga. Сам этот факт уже, кажется, никого не удивляет. Все просто приняли доминирование французского Дома как данность — а подобные рейтинги только лишний раз подтверждают то, что мы уже и так знали. С начала этого года позиции марки стали только крепче: было объявлено о тройной коллаборации с Канье Уэстом и Gap, креативный директор отбросил фамилию на манер поп-звезд 90-х и нулевых (теперь он просто Демна — и этого вполне достаточно), а последний показ Balenciaga стал, пожалуй, самым обсуждаемым событием Недели моды в Париже. При этом довольно сложно сказать, что за все это время бренд показал хоть что-то новое в плане дизайна. Тогда как ему удается уже который год удерживать наше внимание и всегда оставаться на вершине, продолжая наращивать продажи и упоминания в прессе? Быть может, Демна знает какой-то секрет? Знает — и не один. Ну а мы постараемся раскрыть если не все, то хотя бы часть.
Сила силуэта
«Люди мгновенно узнают Ким по ее силуэту. Им даже не нужно видеть ее лицо. Ее сила ровно в том, что окружающим можно даже не видеть лицо, чтобы узнать ее», — так Демна объяснил выбор образа Ким Кардашьян для прошлогоднего Met Gala. На первый постпандемийный бал она пришла в черном тотал-луке Balenciaga, закрывающим ее с ног до головы — буквально. Включая лицо. Единственное, по чему Ким можно было опознать — это очертания ее фигуры. И это сработало: в первые же секунды после ее появления на знаменитой лестнице музея Metropolitan все взгляды были направлены только на нее. О силе узнаваемого силуэта Демна вообще знает едва ли не лучше всех современных дизайнеров. Ему удалось в кратчайшие сроки сделать Balenciaga в его нынешнем виде брендом, который узнают так же, как Кардашьян — по силуэту. Экстремальный оверсайз, жакеты с подчеркнутой талией и гипертрофированными плечами, кэтсьюты из джерси и ботфорты-легинсы с длинным острым мысом так прочно вошли в модный лексикон бренда, что моментально вызывают ассоциации именно с ним. Придумал ли Демна эти формы? Едва ли. Гиперсайз — отсылка к Мартину Маржеле, чьи архивы дизайнер досконально изучил, работая в Maison Margiela. Острые, приподнятые плечи жакетов и пальто — цитата костюма Pagoda Пьера Кардена. Но ему удалось присвоить их себе, сделать «своими», вписать в код Balenciaga. Теперь любой жакет с массивными плечами считывается окружающими как «жакет в стиле Balenciaga». Другие бренды могут только мечтать о такой безусловной узнаваемости.
Сплошное противоречие
Ничто не делает бренд более интригующим и притягательным, чем заложенные в его основу контрасты и противоречия. Этому нас уже давно научила Миучча Прада, возведя простецкий нейлон в статус люксового материала и без конца противопоставляя конвенционально красивое странному и даже уродливому. Демна ее уроки отлично усвоил — и теперь исповедует тот же подход в Balenciaga. Он делает дорогущие сумки в форме «челночных» баулов, пакетов Ikea и даже мусорных мешков. Снимает в одной рекламной кампании Изабель Юппер и Джастина Бибера. Одной рукой возрождает кутюр (и вводит в него демократичные футболки и джинсы), а другой создает коллаборацию с гигантом масс-маркета Gap. В его видении Balenciaga переплетаются низкое и высокое, красивое и уродливое, дорогое и дешевое. Вещь из новой коллекции, которая выглядит безделушкой с провинциального вещевого рынка, может быть сделана из лучших материалов и стоит несколько тысяч (а то и десятков тысяч!) евро. И эта непредсказуемость заставляет следить за всеми дальнейшими шагами бренда. Знаете, как в этих роликах из соцсетей, где любая вещь может оказаться тортом (что? да!). Происходящее выглядит абсурдно, но именно это заставляет нас замереть у экрана смартфона и смотреть видео до конца.
Мемы всемогущие
К слову о соцсетях: все законы их работы Демна тоже знает наизусть. Поэтому он одним из первых начал делать вещи, заточенные под попадание в мемы. Готовы поспорить, что на подавляющем большинстве картинок и видео из серии «Мода, что ты делаешь, прекрати» вы видели именно вещи Balenciaga, будь то жакеты с огромными плечами, сумки-мусорные мешки или желтая изолента с логотипом бренда, в которую на последнем показе была с ног до головы завернута Ким Кардашьян. Все маркетинговые и пиар-активности бренда выполняют ту же функцию — вспомнить хотя бы снятый специально для весенне-летнего показа эпизод «Симпсонов», который разлетелся по медиа и соцсетям в считанные минуты. А такой «вирусный» контент, как известно — лучшая реклама. Ведь баннер на сайте вы можете и закрыть, а бесчисленные посты и «истории» в своей ленте точно не проигнорируете.
Balenciaga в каждый дом
При всей очевидной элитарности (по крайней мере в вопросах ценообразования), эстетика Balenciaga доступна каждому. Почему? Да потому что повторить образы бренда из подручных средств не составит ни малейшего труда. Собрать лук «в стиле Balenciaga» можно в ближайшем секонд-хенде — соцсети пестрят подобными экспериментами пользователей. Оверсайз-пиджак с подплечниками, яркая бейсболка с надписью, джинсы на пару-тройку размеров больше, сумка-баул и массивные ретро-кроссовки — и вот уже как будто сошли с подиума на показе бренда, потратив при этом сущие копейки. Про масс-маркет и говорить нечего: Zara и H&M подхватывают силуэты из новых коллекций марки моментально. Эта доступность очень подкупает: почему бы не скопировать узнаваемый лук, если для этого даже не придется продавать почку? В итоге весь окружающий мир превращается в одну большую рекламную кампанию Balenciaga: постоянные напоминания о бренде будут преследовать вас и в медиа, и в соцсетях, и на улице, и даже в магазинах других марок (Gucci выпустили нашумевшую коллаборацию с Balenciaga, а другие коллеги по цеху просто беззастенчиво заимствуют находки Демны для своих коллекций). Демна превратил вверенный ему Дом в настоящее наваждение, которое ни на минуту не оставит вас, где бы вы ни находились. В этой «вирусности» и есть секрет его успеха — и того, что он так ловко владеет нашим вниманием. И это доминирование, судя по всему, будет продолжаться. Во всяком случае, пока не найдется дизайнер, способный превзойти Демну в этих играх разума.
