Почему Коко Шанель обязана своим успехом Биаррицу?

Биарриц стал местом третьего магазина Шанель и представлял собой, по сути, пример успешного масштабирования бизнеса. После открытия первой шляпной мастерской на улице Камбон в Париже в 1910 году, Коко и ее покровитель Артур «Бой» Кейпел в 1913 году запустили полноценный магазин на фешенебельном курорте Довиль — прямо напротив казино, где проводило время светское общество. Именно Кейпел, которого Шанель называла главной любовью всей своей жизни (и после трагической гибели которого изобрела маленькое черное платье), финансировал все шаги Шанель и постоянно подталкивал ее к расширению. Он обладал предпринимательским чутьем, которое помогало им выбирать стратегически верное расположение магазинов: в Довиле Кейпел и Шанель сделали ставку на курортную публику и впервые добавили в продажу не только шляпы, но и джемперы, жакеты, блузы из джерси. Когда в 1914 году началась война, Довиль превратился в убежище для богатых парижан, спасавшихся от приближавшейся линии фронта, и магазин стал еще прибыльнее. Увидев успех, Кейпел предложил открыться в Биаррице.

В отличие от Довиля, Биарриц располагался у самой границы с нейтральной Испанией и стал безопасной гаванью для международной элиты. Именно здесь Шанель стала предлагать свои простые платья по баснословным ценам от 3000 до 7000 франков. Она скупила у текстильного фабриканта Жана Родье весь его запас недорогой ткани джерси, которая красиво драпировалась, создавая прямой струящийся силуэт, что позволяло быстро создавать одежду даже в условиях дефицита других материалов. Ее уникальная бизнес-модель, привычная для современного люкса (которую позже Поль Пуаре метко назовет «роскошной бедностью»), впервые была применена именно в Биаррице. Такой необычный подход сумел вызвать большой интерес у платежеспособной публики. Сама Шанель впоследствии любила цитировать одну из клиенток, которая описывала свой восторг фразой: «Я потратила так много денег, а этого совсем не видно!».

Сделать этот новый тип люкса популярным среди представительниц высшего общества ей помогло то, что сегодня назвали бы инфлюенс-маркетингом. Открыв двери бутика в 1915 году, она начала дарить одежду красивым и влиятельным женщинам. Это был осознанный рекламный трюк, принесший хорошие результаты. Особую роль в этой стратегии сыграли светские львицы, такие как певица Марта Давелли, которая впоследствии познакомила Коко с великим князем Дмитрием Павловичем. Стройная, длинноногая, с короткими волнистыми волосами и широкой улыбкой, она настолько напоминала саму хозяйку модного Дома, что казалась ее клоном. Публика видела не просто привлекательную девушку в красивом платье, а живое воплощение эстетики бренда. 

Своим высоким статусом в буквальном смысле «королевского» курорта Биарриц был обязан императрице Евгении, жене Наполеона III. Она открыла для себя его еще в 1847 году, когда он представлял собой уединенную рыбацкую деревушку. Под ее влиянием Биарриц превратился в модное место. Во время Первой мировой войны сюда стекалась значительная часть европейской элиты: французские аристократы, испанские гранды и русские эмигранты. Для Шанель, разместившей свой магазин в здании исторической виллы Ларральде, прямо напротив казино, это стало идеальной средой для продвижения.

Если в Довиле ее воспринимали как шляпницу, то здесь новый бутик впервые приобрел статус кутюрного дома, выпускающего полноценные сезонные коллекции. Один из нарядов данного периода попал в номер Harper’s Bazaar за 1916 год: это была модель платья без структурированного лифа и высокого воротника, на талии которой размещался шарф, напоминающий военный кушак. Американские редакторы встретили творение с восторгом, назвав его «очаровательным платьем-рубашкой».

В Биаррице также приобрели популярность и ее купальники из джерси, первые версии которых она создала в Довиле. Они были вдохновлены мужским фасоном: шорты до колен и топ на бретелях. Главная инновация заключалась в отказе от всего лишнего — никаких чулок и юбок поверх купального костюма. В тот период дамы высшего общества почти не купались в море — это считалось уделом детей и простолюдинов, они лишь прогуливались по пляжу в многослойных корсетных нарядах. Однако война, сделавшая многие тонкости женского этикета менее строгими, сняла табу с женского купания. 

Расположение на юго-западе Франции позволило модному Дому не только свободно ввозить сырье и экспортировать готовые наряды, но и привлечь колоссальный интерес со стороны Испании. Свободные силуэты и свежее прочтение парижской роскоши приносили заказы из Мадрида, Сан-Себастьяна и Бильбао. Успех был настолько ошеломляющим, что потребовал не просто расширения производства, а создания отдельного подразделения в Париже, обслуживающего исключительно испанских покупателей. Подобно генералу, распределяющему резервы по нуждам фронта, Габриель набирала в столице недостающий персонал и уговаривала баскских девушек ездить на работу в Париж прямо под прицелом немецких цеппелинов. Это был первый случай, когда ее бизнес структурировался под конкретный географический рынок, сделав Испанию первой зарубежной площадкой массового успеха. К началу 1916 года в подчинении Шанель находилось уже около трехсот сотрудников.

Именно в этот момент Габриель с удивлением обнаружила, что может полностью возместить Бою его вложения. Как отмечает исследовательница творчества Шанель Ронда Гарелик, долгое время Габриель, не имея опыта управления финансами, тратила больше, чем зарабатывала, и поскольку Кейпел гарантировал ее чеки через свои ценные бумаги и Lloyd’s of London, это создавало для нее иллюзию безграничного бюджета. Она видела поступающую выручку и искренне верила, что предприятие уже окупает себя. Разницы между операционным потоком и чистой прибылью для нее не существовало: доходы покрывали лишь текущие расходы, а долг по-прежнему оставался на Кейпеле, который продолжал нести все риски.

Когда он раскрыл ей реальное положение дел, это стало настоящим шоком. «На следующее утро, — рассказывала она позже, — я вернулась на Камбон на рассвете. "Анжель, — сказала я своей старшей швее, — я здесь не для того, чтобы развлекаться или сорить деньгами. Я здесь, чтобы сделать состояние"». Она сдержала свое слово — всего год спустя доходы от курортного бутика дали возможность полностью погасить долги перед Кейпелом. Успешный бизнес позволил ей наконец-то почувствовать себя свободной от покровительства других мужчин, что стало буквальным символом той эстетики, которую она предлагала представительницам новой женственности, которые не желали быть просто декоративным украшением гостиных. Как отмечала сама Коко: «Дом, который я основала, не был творением художника, как стало модно утверждать, и не работой бизнес-леди. Это было дело человека, который искал только свою свободу».