Модный дом Burberry: взлеты и падения в условиях кризиса

Шульман решил, что не нужно изобретать велосипед, поэтому сейчас основное внимание бренда направлено на легендарные шарфы и верхнюю одежду — в частности на тренчи с узнаваемой английской клеткой. Команда бренда даже запустила сервис по кастомизации этих легендарных плащей. Так появился виральный кампейн «It’s Always Burberry Weather», в котором снялись такие селебрити как Кейт Уинслет, Кара Делевинь, Эйми Лу Вуд, Наоми Кэмпбелл, Николас Холт, Джоди Тернер-Смит и даже рыцарь Burberry, который стал настоящей звездой интернета во время Лондонской Недели моды (очень точное попадание в тренд на средневековье). На первый взгляд — это абсолютно случайный набор звезд, однако чутье подсказывает, что все они были отобраны креативным директором Дэниэлом Ли не просто так. Таким образом команда бренда увеличивает охваты и привлекает разную целевую аудиторию, от бумеров до зумеров. Бороться за внимание потребителей — очень сложный и энергозатратный процесс в современном турбулентном мире, поэтому Burberry решили вложиться в инфлюенс-менеджмент. Насколько хорошо эта стратегия сработала именно с этими селебрити увидим совсем скоро — когда Джошуа Шульман представит новый финансовый отчет.

Еще одна попытка поднять прибыль с помощью архивов стоит за ренессансом купальников-бикини с культовым принтом Burberry. В летнем кампейне его примерила британская супермодель Роузи Хантингтон-Уайли. Точных цифр по продажам пока еще нет, однако судя по тренд-аналитике и отслеживанию интернет-запросов — прогресс налицо, скачок роста по поиску на 14%. Это — один из примеров удачной работы с архивами бренда, поскольку узнаваемая бежево-красная клетка давно вписана в ДНК модного Дома, а также в виш-листы фэшионист по всему миру.

Финансовые потери и борьба за идентичность бренда привела бренд к тому, что он предпринял попытку быть ближе к народу и «сыграть» на эмоциях. Так, команда модного Дома сняла в рождественском кампейне «Wrapped in Burberry» не звезд А-листа, а обыкновенных клиентов, которые могут похвастаться своей любовью к наследию бренда. Героями дня стала пожилая пара из Небраски. Доктор Гершель и его супруга Лили Столлер делятся, что покупают вещи бренда уже более 20 лет. Еще одна семья, украсившая новогоднюю съемку — Шон и Талула Кристи, а также два их ребенка Бо и Бэби. Такой эмоциональный брендинг всегда хорошо сказывался на продажах, поскольку потенциальный покупатель оценивает не сколько вещь, сколько свою реакцию на нее.

Также вызывает сомнения и последний кампейн с Карой Делевинь, лейтмотивом которого стала фестивальная мода и эпоха 90-х под названием Cool Britannia. Несмотря на главные узнавамые айтемы, их стилизация и сама тема сьемки выглядят устаревшими на фоне ярких летних фотографий других брендов. И это — яркий кейс неудачного возрождения архивов. Конечно, в целевой аудитории бренда есть постоянные посетители Tomorrowland и Coachella, однако их намного меньше, чем любителей люксовых бич-клабов и приватных вечеринок на курортах Европы. Именно на них можно было сделать упор в маркетинг-стратегии и побороться за потребителя с брендами-трендсеттерами.

Восполнить нехватку бич-клабов и книжных поп-апов, которые сейчас находятся на пике популярности, было решено с помощью брендированного бассейна на крыше отеля The Standart на Ибице. Бренд решил не мелочиться и вместе с этим создал кастомную лодку Burberry, на которой могут бесплатно прокатиться постояльцы сьютов. Такое размещение на одном из главных европейских курортов может не только поднять охваты, но и увеличить узнаваемость айдентики бренда — например, нового логотипа.