Как Cos играет по правилам люкса и... выигрывает

Cos состоит в фэшн-конгломерате H&M Group, который владеет такими гигантами масс-маркета как сам H&M, ARKET, & Other Stories и Monki. В отличии от своих собратьев, бренд создает не просто базовые изделия — неотьемлемой частью ДНК стали сложные «архитектурные» фасоны, которые сейчас находятся на пике популярности. Так, например, брюки с необычным кроем barrel leg принесли огромный коммерческий успех. За дизайн отвечает Карин Густаффсон — она работает в бренде с самого его основания в 2007 году и курирует каждую коллекцию от задумки до реализации. Но все же носибельные трендовые вещи — лишь половина успеха Cos. Основная причина в стратегии продвижения, которую использует марка. Начиная от социальных сетей с огромной аудиторией, заканчивая коллаборациями с нишевыми брендами — каждый из шагов в маркетинг-плане дублирует подход люксовых модных Домов.

Конечно, коллаборации — не новый инструмент в модном ритейле. Такие гиганты масс-маркета как H&M и Zara тоже часто приглашают дизайнеров, стилистов или лидеров мнений, чтобы создать совместные коллекции. Однако Cos это делает немного иначе. Это не громкое сотрудничество с Карлом Лагерфельдом, Оливье Рустеном или Бекой Гвишиани (владелец знаменитого сине-белого аккаунта в запрещенной социальной сети, который славится модными сплетнями). Коллаборации Cos — это про ограниченность и эксклюзивность. Чаще всего они сотрудничают с нишевыми брендами, о которых не знает широкая аудитория. Например, среди последних дропов — работа с английской маркой оптики Linda Farrow, в рамках которой были созданы модели солнцезащиных очков с массивной оправой.

Фэшн-шоу долгое время оставались прерогативой люксовых брендов с большими бюджетами. Cos и тут сменили правила игры, организовывая показы вне официального расписания Недель мод. Последний из них случился в мраморном здании Dionysos в Афинах. Конечно, H&M Studio также активно пользуется этим инфоповодом, показывая коллекции для широкой аудитории, но Cos делает это по-другому. В их шоу присутствует визуальная целостность и единая линия повествования. Бессменный дизайн-директор Карин Густафссон рассказывает, что они долго искали и «нащупывали» ДНК бренда: «Одним важным моментом является то, как изменились пропорции. Вначале они были намного тоньше, и я думаю, это случилось потому, что именно таковы были стили той эпохи. Теперь они более объемные и свободные.» Узнаваемые «архитектурные» силуэты лежат в основе каждой капсулы Cos — именно эти вещи распродаются быстрее всего и обеспечивают бренду узнаваемость и солдауты.

Все привыкли к тому, что задача масс-маркета — создание более доступных аналогов самых желанных вещей сезона. Однако в случае Cos это не совсем так. При том, что бренд продолжает вдохновляться культовыми айтемами с подиумов, он также создает уникальные дизайны, у которых нет альтернатив в ассортиментах модных Домов. Один из самых ярких примеров — стеганая сумка кросс-боди, которая уже стала визитной карточкой бренда. Она часто мелькает в руках гостей показов на стритстайле и в ленте соцсетей.

Постоянный пул звезд А-листа, которые дружат с брендом и сами являются его клиентами — задача, с которой сложно справиться даже при наличии большого бюджета. Cos подходит к решению этой проблемы очень современно. Бренд не ограничивается одной целевой аудиторией и выбирает селебрити, которые могут привести самых разных потребителей: от зумеров до бумеров. Именно поэтому в сьемках и во фронт-роу показов можно заметить таких легендарных актеров как Эдриан Броуди и Шерон Стоун, а также восходящих звезд кино и поп-индустрии — например, корейского актера Ли Сан-Хона и тайскую модель Анана Вонга.

В соцсетях Cos тоже придерживаются правил люксового сторителлинга. Они не пытаются запрыгнуть на волну виральных видео и рилсов, которые часто можно встретить в аккаунтах других массмаркетов. Бренд также использует прямые эфиры и текстовые трансляции для организации онлайн-сьемки с показов. Лента Cos больше похожа на мудборд фэшионисты, которая сохраняет понравившиеся фэшн-идеи для своего гардероба, чем на аккаунт бренда. Судя по всему, такой стиль повествования близок клиентам и почитателям марки, о чем говорит число подписчиков — сейчас из 3,8 миллиона.