Как бренды ищут замену ушедшим основателям
Должен ли бренд продолжать существовать после ухода его основателя? Цитируя классику советского кино: «науке неизвестно». Мы уже не можем спросить у Габриэль Шанель, стоило ли дому ее имени продолжать работу (только если только вы не практикуете спиритические сеансы — но мы бы от такого воздержались). А Анн Демюлемейстер или Мартина Маржелу теоретически спросить можно — но едва ли они будут это как-то комментировать. Поэтому просто примем как должное тот факт, что коммерчески успешные марки чаще всего продолжают жить своей, отдельной от создателя жизнью. Разумеется, для этого нужно, чтобы дело самого создателя кто-то продолжил. И вот тут начинается самое интересное: поиск подходящей кандидатуры. Заменить гения — задача невозможная. Любой, даже самый близкий по духу дизайнер не сможет мыслить и действовать так же. Но некое сходство в образе мысли все же быть должно: иначе зачем почтенному дому все еще носить имя человека, который на этом этапе не имеет к нему никакого отношения? При этом новый дизайнер еще и должен помогать удерживать марку на плаву — в первую очередь коммерчески. В попытках сделать так, чтобы все звезды сошлись, владельцы овдовевшего бренда обычно используют несколько сценариев.
Первый — нанять кого-то, кто работал непосредственно с ушедшим дизайнером. Ассистировал, возглавлял ателье, был старшим дизайнером или дизайнером аксессуаров — в общем, близко знал своего предшественника и видел его в работе. Очевидно, что для исторических модных домов такая опция недоступна. А вот марки помоложе до недавнего времени активно ею пользовались. Так, Сара Бертон успела поработать сначала личным помощником Александра Маккуина, а потом и главным дизайнером женской линии одежды под его руководством. Логично, что после его ухода из жизни именно она пересела в кресло креативного директора. Бертон досконально знает архивы бренда (ведь они формировались при ее непосредственном участии) и помнит, как к созданию коллекций подходил сам Ли: как строил ресерч, какие техники использовал, с какими мастерами сотрудничал. По нынешним коллекциям Alexander McQueen это заметно: так деликатно цитировать прижизненные вещи Маккуина может лишь человек, который относится к ним с должным трепетом и почтением. Но у такого подхода есть и обратная сторона.
К сожалению, Бертон часто упрекает даже в излишнем пиетете по отношению к Маккуину. Глядя на ее коллекции, сложно отделаться от ощущение, что именно эта трепетная любовь к покойному наставнику не дает ей самой расти как дизайнеру. От этого в ее коллекциях нет главного, за что все любили Маккуина: провокации, шока, саспенса. Да даже какого-то элементарного эффекта неожиданности в них нет. Перед каждым показом заранее понятно, что именно мы увидим на подиуме: платья-бюстье со сложными драпированными юбками в сочетании с грубыми ботинками, много деконструированных кожаных курток, брючные костюмы с приталенными жакетами и кое-какую панковскую атрибутику, щедро сдобренную романтизмом многослойного тюля и тяжелой шуршащей тафты. Красиво? Безусловно. И вроде бы даже похоже на коллекции самого Ли. Правда, скорее по форме, чем по духу и содержанию. И это заметно любому, кто хоть раз в жизни видел какой-нибудь из прижизненных показов Маккуина.
Чтобы избежать такого застоя, владельцы брендов, лишившихся создателей, стали выбирать другие стратегии. Например, обходиться вообще без креативного директора. Первыми по такому пути решили пойти Jean Paul Gaultier, когда Жан-Поль Готье принял решение отойти от дел. Отныне каждый сезон за кутюрные коллекции Дома отвечает новый приглашенный дизайнер: в их числе уже отметились Читосэ Абе из Sacai, Гленн Мартенс из Y/Project и Оливье Рустен. Такую же модель взяли за основу в AZ Factory: после смерти Альбера Эльбаза команда марки каждый сезон работает с новыми «амиго» — дизайнерами, которые по-своему переосмысляют ключевые приемы покойного дизайнера. Правда, во втором случае получилось не так удачно, как в первом — во всяком случае, с точки зрения медийного выхлопа. Иным путем пошли Off-White: недавно было объявлено, что стилист Ибрагим Камара станет имидж-директором бренда. Иными словами, на место покойного Вирджила Абло он не претендует — скорее будет заниматься чем-то средним между обязанностями приглашенного консультанта и постоянного креативного директора. Такая «гибридная» должность — с одной стороны, дань памяти безвременно ушедшему дизайнеру. С другой — возможность продолжить начатую им линию, не пытаясь как-то его заместить.
Сложно говорить о том, какая из этих тактик наиболее выигрышна. Минусы, как мы заметили, есть у каждой. Мало какой дизайнер или креативный директор в состоянии выдержать безупречный баланс, не становясь бледной тенью ушедшего дизайнера, но и не перетягивая одеяло на себя и свой собственный почерк. Так что, возможно, «гостевые» дизайнеры — своего рода компромисс, который не дает крови застояться. Если, конечно, каждый раз подходить к их выбору с умом. Пока этот трюк удается Jean Paul Gaultier — будем дальше следить за их экспериментами.