РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Как бренды ищут замену ушедшим основателям

Три сценария
Jean Paul Gaultier X Olivier Rousteing Haute Couture осень-зима 2022/23
Jean Paul Gaultier X Olivier Rousteing Haute Couture осень-зима 2022/23
LEGION-MEDIA
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Должен ли бренд продолжать существовать после ухода его основателя? Цитируя классику советского кино: «науке неизвестно». Мы уже не можем спросить у Габриэль Шанель, стоило ли дому ее имени продолжать работу (только если только вы не практикуете спиритические сеансы — но мы бы от такого воздержались). А Анн Демюлемейстер или Мартина Маржелу теоретически спросить можно — но едва ли они будут это как-то комментировать. Поэтому просто примем как должное тот факт, что коммерчески успешные марки чаще всего продолжают жить своей, отдельной от создателя жизнью. Разумеется, для этого нужно, чтобы дело самого создателя кто-то продолжил. И вот тут начинается самое интересное: поиск подходящей кандидатуры. Заменить гения — задача невозможная. Любой, даже самый близкий по духу дизайнер не сможет мыслить и действовать так же. Но некое сходство в образе мысли все же быть должно: иначе зачем почтенному дому все еще носить имя человека, который на этом этапе не имеет к нему никакого отношения? При этом новый дизайнер еще и должен помогать удерживать марку на плаву  — в первую очередь коммерчески. В попытках сделать так, чтобы все звезды сошлись, владельцы овдовевшего бренда обычно используют несколько сценариев.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Сара Бертон и Александр Маккуин во время подготовки коллекции Alexander McQueen осень-зима 2009
Сара Бертон и Александр Маккуин во время подготовки коллекции Alexander McQueen осень-зима 2009
NICK WAPLINGTON FROM ALEXANDER MCQUEEN: WORKING PROCESS PUBLISHED BY DAMIANI
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Первый — нанять кого-то, кто работал непосредственно с ушедшим дизайнером. Ассистировал, возглавлял ателье, был старшим дизайнером или дизайнером аксессуаров — в общем, близко знал своего предшественника и видел его в работе. Очевидно, что для исторических модных домов такая опция недоступна. А вот марки помоложе до недавнего времени активно ею пользовались. Так, Сара Бертон успела поработать сначала личным помощником Александра Маккуина, а потом и главным дизайнером женской линии одежды под его руководством. Логично, что после его ухода из жизни именно она пересела в кресло креативного директора. Бертон досконально знает архивы бренда (ведь они формировались при ее непосредственном участии) и помнит, как к созданию коллекций подходил сам Ли: как строил ресерч, какие техники использовал, с какими мастерами сотрудничал. По нынешним коллекциям Alexander McQueen это заметно: так деликатно цитировать прижизненные вещи Маккуина может лишь человек, который относится к ним с должным трепетом и почтением. Но у такого подхода есть и обратная сторона.

Коммерчески успешные марки чаще всего продолжают жить своей, отдельной от создателя, жизнью. Разумеется, для этого нужно, чтобы дело этого самого создателя кто-то продолжил

К сожалению, Бертон часто упрекает даже в излишнем пиетете по отношению к Маккуину. Глядя на ее коллекции, сложно отделаться от ощущение, что именно эта трепетная любовь к покойному наставнику не дает ей самой расти как дизайнеру. От этого в ее коллекциях нет главного, за что все любили Маккуина: провокации, шока, саспенса. Да даже какого-то элементарного эффекта неожиданности в них нет. Перед каждым показом заранее понятно, что именно мы увидим на подиуме: платья-бюстье со сложными драпированными юбками в сочетании с грубыми ботинками, много деконструированных кожаных курток, брючные костюмы с приталенными жакетами и кое-какую панковскую атрибутику, щедро сдобренную романтизмом многослойного тюля и тяжелой шуршащей тафты. Красиво? Безусловно. И вроде бы даже похоже на коллекции самого Ли. Правда, скорее по форме, чем по духу и содержанию. И это заметно любому, кто хоть раз в жизни видел какой-нибудь из прижизненных показов Маккуина. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Жан-Поль Готье и Оливье Рустен в финале шоу Jean Paul Gaultier X Olivier Rousteing Haute Couture осень-зима 2022/23
LEGION-MEDIA

Чтобы избежать такого застоя, владельцы брендов, лишившихся создателей, стали выбирать другие стратегии. Например, обходиться вообще без креативного директора. Первыми по такому пути решили пойти Jean Paul Gaultier, когда Жан-Поль Готье принял решение отойти от дел. Отныне каждый сезон за кутюрные коллекции Дома отвечает новый приглашенный дизайнер: в их числе уже отметились Читосэ Абе из Sacai, Гленн Мартенс из Y/Project и Оливье Рустен. Такую же модель взяли за основу в AZ Factory: после смерти Альбера Эльбаза команда марки каждый сезон работает с новыми «амиго» — дизайнерами, которые по-своему переосмысляют ключевые приемы покойного дизайнера. Правда, во втором случае получилось не так удачно, как в первом — во всяком случае, с точки зрения медийного выхлопа. Иным путем пошли Off-White: недавно было объявлено, что стилист Ибрагим Камара станет имидж-директором бренда. Иными словами, на место покойного Вирджила Абло он не претендует — скорее будет заниматься чем-то средним между обязанностями приглашенного консультанта и постоянного креативного директора. Такая «гибридная» должность — с одной стороны, дань памяти безвременно ушедшему дизайнеру. С другой — возможность продолжить начатую им линию, не пытаясь как-то его заместить. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Ибрагим Камара
Ибрагим Камара
Архивы пресс-служб

Сложно говорить о том, какая из этих тактик наиболее выигрышна. Минусы, как мы заметили, есть у каждой. Мало какой дизайнер или креативный директор в состоянии выдержать безупречный баланс, не становясь бледной тенью ушедшего дизайнера, но и не перетягивая одеяло на себя и свой собственный почерк. Так что, возможно, «гостевые» дизайнеры — своего рода компромисс, который не дает крови застояться. Если, конечно, каждый раз подходить к их выбору с умом. Пока этот трюк удается Jean Paul Gaultier — будем дальше следить за их экспериментами.