Всадники рецессии: как мода сигнализирует об экономическом упадке

Почему сейчас в моде большие, иногда до нелепого огромные сумки, в которые можно поместить всю свою жизнь? Ответ прост: покупатели руководствуются правилом «more is less» и отдают предпочтение одной функциональной модели, в которой можно носить и ноутбук, и сменную обувь, и прочую одежду на случай резкого похолодания. Тем более, что на подиумах такие модели теперь украшают даже вечерние образы. В этой экономике микро-сумки Jacquemus Le Chiquito больше не в чести. Они потеряли свою первичную функцию — носить одну лишь помаду и ни о чем не беспокоиться.

Это не откат к злополучной «тихой роскоши», а, наоборот, ее продвинутая версия. Капсульный гардероб и формат одежды, которая сочетается друг с другом теперь популярна не сколько из-за удобства, сколько из-за экономии денег. Сегодня яркие нишевые модели (исключение составляют лишь те, которые куплены не на один раз) значительно теряют преимущество в глазах потребителей, которые стремятся к универсальному гардеробу. Не зря один из брендов, точнее всего чувствующих мировую повестку, — Stella McCartney — взял за основу новой коллекции принцип from laptop to lapdance (от работы к вечеринке). Дизайнер предложила комплекты, которые придутся к месту в любых условиях, — и в офисе, и на свидании, и в ночном клубе.

У популярности такого силуэта есть очень банальное оправдание — на узкие приталенные вещи тратится меньше ткани. Поэтому сейчас, когда фэшн-сообщество неожиданно оказалось застигнутым врасплох возвращением скинни джинсов и кроп-длины брюк, суперширокие бесформенные силуэты постепенно испаряются с подиумов. Им на замену приходят куда более скромные вариации «скульптурных» штанин и джинсы-буткаты. На изготовление таких брюк требуется почти вдвое меньше ткани, чем для широких палаццо — а профит одинаковый.

На излюбленный вопрос миллениалов «откуда у зумеров деньги на оверпрайс-кофе и дорогие сумки?» есть логичный ответ — они просто их не копят, учитывая быструю инфляцию и неподъемную ставку по ипотеке. А производители фэшн и бьюти-сегментов просто на это реагируют, предлагая представителям поколения Gen Z (и не только им!) потратить личные накопления не на недвижимость или личный автомобиль, а на желанные виральные айтемы, получая быстрый дофамин от покупки. У этого явления даже есть имя — «индекс помады». Еще в начале 00-х наследник бьюти-империи Estée Lauder Леонард Лаудер заметил, что в период экономического спада (например, войны) продажи этого косметического продукта взлетают до небес. Все из-за желания девушек хоть чем-то себя порадовать. Поэтому сейчас, когда в социальных сетях вирусится один тренд за другим, не стоит радоваться этому изобилию. Это всего лишь знак, что люди тратят деньги на свои маленькие радости, не имея возможности вложить их во что-то более значимое.

Эстетика «офисной сирены» родилась не просто из-за желания фэшиониста повторить культовый образ Жизель Бюндхен из фильма «Дьявол носит Prada». За этим трендом стоит куда более сложный нарратив о работе. Корпоративное пространство ассоциируется у людей с деньгами и благополучием. Неудивительно, что в период рецессии, когда расходы повышаются, а доходы нет, многим хочется это исправить, проводя в офисе больше времени. Для этого нужно соблюсти дресс-код и приобрести неотъемлемые составляющие делового гардероба. Не зря платформа Lyst объявила о взлете популярности костюмов в 2,5 раза (257%), по сравнению с прошлым годом.

В период нестабильной экономики и урезания бюджетов, бренды не готовы вкладываться в проекты и рисковать, если они не уверены в безоговорочном успехе. Поэтому многим из них и приходится исследовать архивы, чтобы воскресить ту или иную культовую вещь из прошлого. Логика за этим стоит простая: если тогда покупали, то и сейчас будут покупать. Из-за этого многие эксперты фэшн-индустрии жалуются на стагнацию во время Недель мод — на подиумах появляется все, что мы уже видели, просто в новой «огранке».

Эпоха громких сотрудничеств с конкурентами вроде Versace x Fendi подошла к концу. Теперь модные Дома сотрудничают либо с брендами вне ниши (яркие примеры — Coperni x Disney и Gentle Monster x Bratz), либо с «младшими» коллегами в лице масс-маркета. По мнению маркетологов они обречены на успех, поскольку в кризисное время, когда люкс становится еще более недоступным, покупателям все равно хочется купить себе вещь из премиум сегмента. С наименьшим ущербом для кошелька это можно сделать в масс-маркете, где цена на брендовый коллаб куда ниже, чем у самого модного Дома.