Наблюдать за рынком люксовых вещей прямо сейчас — тоже самое, что слушать живую музыку на Титанике: цены летят вверх с небывалой скоростью, модные конгломераты каждый квартал рапортуют о снижении выручки и падении акций (так, например, в апреле этого года Hermès столкнулись с самым большим упадком активов за всю свою историю — на целых 14%), а новости о сокращениях работников стали базовым минимумом. И это логично — в кризисные времена последнее, о чем думают люди, — новая сумка или туфли. Но есть ли способ найти точки роста для брендов даже в такое турбулентное время? Судя по показателям, это вполне реально — и отчеты Kering и LVMH за первое полугодие 2026, которые демонстируют небольшой, но стабильный рост (на 1% и 2% соотвественно) это подтверждают. Только действовать нужно грамотно и стратегически: не зря такие любимчики публики как Prada и Miu Miu продолжают радоваться приятным цифрам — их прибыль выросла на целых 16%, и это абсолютный рекорд. Что еще происходит с ценами в категории роскоши? Мы изучили последние отчеты модных Домов и выделили 6 главных трендов, которые правят бал прямо сейчас.
Что происходит с ценами на люкс
Кризис доверия к люксу
Уровень доверия к брендам официально достиг своего минимума. И это логичное последствие после всех предпринятых мер по экономии — качество вещей падает, марки, которые продают феномен разумного потребления и бережного отношения к окружающей среде, вовлечены в скандалы по эксплуатации рабского труда, а цены лишь растут. У этого явления даже есть название — luxury fatigue или «усталость от роскоши». Перенасыщение рынка фейковыми вещами, стандартизация визуальной эстетики брендов и отсутствие эксклюзивности — частые потребители люкса устали от того, что роскошь больше не является чем-то недоступным и перестали ее покупать.
Инвестиции в узнаваемые вещи
Цены на люкс сегодня во многом формируются не стремлением к новому, а желанием удержать тех, кто уже привык покупать у бренда. В условиях, когда выручка становится все более зависимой от постоянных клиентов, креативным директорам все сложнее получить настоящий карт-бланш: их свобода заканчивается там, где начинаются исследования рынка и клиентоориентированный дата-майнинг. В результате процесс создания товаров все чаще работает не на опережение, а на узнавание — дизайнеры возвращаются к проверенным кодам и архивным хитам, которые аудитория уже научилась считать синонимами бренда. Так, например, Демна в Gucci цитирует собственную эстетику, а Balenciaga, Dior и Chloé возвращают сумки из нулевых, которые превращаются в коммерческий актив. В этой системе маркетинг фактически задает ритм, а креативной команде остается «танцевать» в пределах достаточно узкого технического задания: придумать не то, чего от марки еще никто не ждет, а то, за что постоянный клиент уже готов снова заплатить баснословные деньги.
Достигнут потолок цен
Бренды достигли потолка цен — да, теперь даже Chanel, которые переживают волну популярности благодаря новым коллекциям Матье Блази, стоит переосмыслить свой подход к ценообразованию. По предварительным данным, в прошлом году рост цен рост замедлился до 3%, передают Financial Times. Для сравнения, даже в 2022 году эпоху пандемии это значение достигало 8%. Покупательская способность снизилась — и бренды это прекрасно понимают. Даже марки с именем, которые поднимали цены без оглядки на клиентов (например, стоимость сумки Louis Vuitton Speedy удвоилась в два раза с 2019, а классической Chanel Flap — выросла на 80%) больше не могут так безрассудно себя вести. Теперь им нужно наглядно показывать соотношение цены и качества, чтобы делать потенциальную покупку максимально желанной в глазах модниц. Однако сдерживать рост, учитывая новые тарифы, введеные Дональдом Трампом, и подорожание сырья и рабочей силы, — задача со звездочкой.
Подорожание миддл-сигмента
Самый главный показатель инфляции в моде — повышенный интерес к миддл-сегменту. У многих почитателей люкса большее нет средств, чтобы одеваться в Saint Laurent, Gucci и Versace. Именно поэтому они спустились «на ступень ниже» и оказались в другой нише, где обитают Cos, Massimo Dutti, Sandro, Toteme и другие имена, которые находятся на слуху у модниц. И «приток денег» в миддл-сегмент заметен невооруженным взглядом — во-первых, по кампейнам со звездами, которые раньше снимались только для люкса, а во-вторых, по цифрам. Так, например, Yahoo Finance передают, что в 2025 году в Европе бренды этого сегмента подняли цены на 50%.
Скидки, скидки, скидки
Казалось бы: откуда скидки в бизнесе, который построен на недоступности и ограниченности? Ответ прост — аутлеты. Да, конечно, зайдя в бутик в Милане или Лондоне вы не найдете сниженных цен, однако если отправиться чуть «вглубь» — например в итальянский Serravalle или английский Bicester Village, то можно найти много интересного. Например, новую сумку Gucci Marmont по цене, заметно ниже рыночной, или культовый тренч Burberry из прошлой коллекции со значительной скидкой. Согласно данным The Times, около 35-40% выручки таких брендов как Gucci, Burberry, Loewe, Jimmy Choo приходится на аутлеты — и это отличный способ оставаться на плаву, при этом не теряя клиентов.
Кто в выигрыше?
