Рустена не зря прозвали мастером создания шумихи. Он сразу же понял, что недостаточно просто делать показы. О бренде должны говорить. Оливье одним из первых стал использовать социальные сети в качестве инструмента продвижения. Вся метафорическая вселенная Balmain перенеслась в онлайн-формат в виде фотографий, эфиров и коллажей. Благодаря этому клиентура и яркие звездные сотрудничества увеличивались в геометрической прогрессии. Дизайнер назвал свое коммьюнити «армией Balmain». В нее входили не только nepo-baby модели вроде Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид. Рустен также не забывал и про «старую школу», которую представляли Наоми Кэмпбелл, Карла Бруни, Наталья Водянова, Синди Кроуфорд и Клаудия Шиффер. Сейчас о таком послужном списке можно только мечтать. Особое достижение дизайнера — сотрудничество с Бейонсе и Ким Кардашьян. Для первой он часто делает костюмы для выступлений, а вторую одевает на красные дорожки и знаковые мероприятия (образ для девичника, который Ким примерила в 2014, Рустен до сих пор считает одним из лучших своих творений).
Как Оливье Рустен заставил всех говорить о Balmain в 2010-х
Вчера стало известно об уходе Оливье Рустена из Balmain. Это был один из самых долгосрочных союзов в турбулентной модной индустрии — их сотрудничество продлилось 14 лет. Пост креативного директора Рустен занял в 25 — это был довольно рискованный шаг для модного Дома, учитывая что в 2010-е у рулей брендов стояли такие мэтры моды как Карл Лагерфельд, Жан-Поль Готье и Джон Гальяно. Однако уже после первых кампейнов стало понятно, что Balmain ждет большое будущее. Молодой дизайнер решил кардинально сменить вектор развития марки: вместо французской элегантности он переключился на современный гламур и «громкую» роскошь и точно уловил дух времени.
Однако не только внушительный селебрити-менеджмент стал причиной оглушительного успеха бренда в 2010-е. Рустен также значительно омолодил потенциальную аудиторию Balmain и сделал марку ближе к народу. Эксклюзивность и недоступность, которых придерживались другие люксовые бренды, не интересовали Оливье. Так, например, коллаборация с H&M в 2015 была настолько успешной, что подверглась солд-ауту за несколько часов, а совместная капсула с Barbie идеально попала в волну всеобщего помешательства на розовом цвете. Дизайнер также решил убрать понятие элитарности у модных показов — некоторые шоу скорее напоминали фестивали, открытые для всех желающих. По его словам, роскошь может быть доступной покупкой, а не только лишь ограниченным тиражом для элиты. Такой подход к бизнесу и отсутствие страха показаться слишком коммерческими, принесли бренду огромные доходы: за время руководства Рустена годовая выручка выросла с 30 миллионов (2012) до 300 миллионов (2024).
«Ты никто, если о тебе не говорят», — так звучит одна из главных заповедей дизайнера. Иногда создавать сенсации помогали звезды на красных дорожках — достаточно лишь вспомнить мокрое платье Зендеи на Венецианском кинофестивале в 2021 и песочный наряд Тайлы на Met-Gala 2024. А в редких случаях Рустен решал сам создавать инфоповоды. Например, как в 2023 году, когда история с похищением одежды перед показом Balmain оказалась фальсификацией. Имя преемника Оливье еще не названо — однако в это сложное и тревожное для модной индустрии время ему придется очень сильно постараться, чтобы догнать и превзойти коммерческие успехи Рустена.
