В начале 90-х Ланг начал выстраивать свой визуальный язык и узнаваемый стиль: демонстративная роскошь и красочность, которой пестрила эпоха, ушла на второй план. В фокусе дизайнера были сдержанность, минимализм и отсутствие визуального шума. Среди его культовых изделий значатся те модели, которые сегодня можно найти в гардеробе у каждой девушки. Например, белая спортивная майка (более известная как tank top) или же джинсы. Деним особенно волновал Хельмута. Его изделия можно было узнать по заниженной посадке, узкому силуэту slim fit, сложным технологиям «варки», которая позволяла достигать винтажных потертостей и нарочитой загрязненности материала, а также деталям — например, необработанным краям или брызгам краски. Одна пара стоила около 200 долларов — по тем временам это было немаленькой суммой, особенно учитывая «рабочее» происхождение вещи. Считается, что именно Ланг дал начало зарождающемуся рынку дизайнерского денима благодаря запуску отдельной линии Helmut Lang Jeans.
Как бренд Helmut Lang определил моду 90-х
В австрийском Музее прикладного искусства в Вене продолжается выставка, посвященная американскому дизайнеру Хельмуту Лангу. Это имя знакомо лишь узкому кругу модных инсайдеров, поскольку он не любил создавать шумиху вокруг своей личности и предпочитал, чтобы одежда говорила сама за себя. Не зря издание New Yorker дало ему прозвище «невидимый дизайнер», когда опубликовало профайл творца в 2000-х. Ланга легко можно было поставить в один ряд с такими «тихими» кутюрье как Мартин Маржела и Кристобаль Баленсиага. Он не любил давать интервью, всегда отвечал загадками, и даже не явился на премию CFDA Awards в 2000, отправив вместо себя получать награду (а если быть точнее — сразу три) главного редактора журнала Interview Ингрид Сиши. Сегодня, благодаря экспозиции, мир снова обратил внимание на бренд, который поменял правила игры в 90-е. Как австрийскому дизайнеру без профильного образования удалось громко заявить о себе? Обо всем по порядку.
В эпоху 80-х мода запомнилась изобилием: здесь были и широкие пауэрсьюты Армани с массивными плечами, и театральные платья Кристиана Лакруа, и неофутуристичные корсеты Жана Поля Готье. Ланг решил сыграть на контрастах и предложил новое видение — вдумчивый минимализм, прагматичные и простые предметы одежды, а также утилитаризм. По сути, это были знакомые каждому вещи — хлопковые футболки, юбки-карандаши, джинсы и лаконичные топы — однако они были выполнены из высокотехнологичных материалов и идеально сидели по фигуре. При этом нельзя сказать, что так выглядела классическая база. Не зря журнал New York Magazine писал: «Это был обманчивый минимализм: формы, линии и цвета могут быть сдержанными, тогда как ткани и детали — дерзко, пусть и тонко, изобретательными». Первая коллекция бренда случилась в 1987 в Париже в центре Помпиду: именно тогда Хельмут представил миру эстетику, которая предопределила тренд на «тихую роскошь» задолго до его возникновения.
Однако не только лишь простые утилитарные вещи стали визитной карточкой Ланга: он также умело заигрывал с женской сексуальностью, но не через наготу, а через недосказанность. В этом ему помогали неожиданные силуэты, асимметрия, кожа и полупрозрачные ткани. Так, например, одно из этих культовых изделий — свитер в рубчик с прорезями на локтях. До Хельмута никто не соединял чувственность и трикотажные изделия, чья изначальная цель заключалась в том, чтобы сохранить тело в максимальном тепле. Сама Анна Винтур приобрела эту модель, однако позже призналась, что зашила «дырки», поскольку не была готова к наготе. В категорию узнаваемых вещей также попали и брюки без объемных защипов — в эпоху powerdressing и моделей в маскулинном стиле, как у Армани, многие из них выглядели слишком акцентно и громоздко в области бедер. Ланг «облегчил» изделие и предопределил целый тренд на скинни-силуэты в следующем десятилетии. А вот самым скандальным дизайном стал резиновый бодикон. Он выглядел как платье-футляр без рукавов, выполненный из тонкого слоя латексной резины с добавлением кружева — The New York Times прозвал модель «Одри Хепберн встречает маркиза де Сада». Надевать платье приходилось с помощью детской присыпки, чтобы быть уверенными в том, что оно точно «сядет».
В 1997, спустя 10 лет после открытия бренда, Ланг перебирается в США, а точнее на Манхэттен. Он показывал свои коллекции сначала в Париже, а затем и в Нью-Йорке. В конце 1990-х традиционное расписание Недель мод выглядело по-другому: американская часть шла заключающим звеном фэшн-месяца, а не открывающим, как мы привыкли видеть. Немногие знают, что за это изменение стоит благодарить Хельмута: однажды он показал свое шоу до европейской части, а за ним последовали и другие дизайнеры (например, Кельвин Кляйн). Еще одно новшество — онлайн-показ коллекции осень-зима 1998/99 (а также ее выпуск на CD-ROM), тоже принадлежит австрийскому дизайнеру. Именно он предопределил век диджитализации в моде. В 1999 году компания Prada Group приобретает 51% акций Helmut Lang, что становится началом конца. После того, как дизайнер официально покидает бренд в 2005, он теряет свою притягательность. Начинается череда долгих перекупов: Prada продает марку японскому холдингу Link Theory, а затем она переходит под контроль Fast Retailing (которые также владеют фаст-фэшн гигантом Uniqlo). Повторить успех самого Ланга пытались не раз — однако даже после многочисленных перезапусков и назначения Питера До на пост креативного директора, этого не удавалось. Будем надеяться, что однажды бренд все-таки попадет в правильные руки, благодаря труду которых Helmut Lang ждет ренессанс, достойный своего основателя.