В последние годы мы определяем сегмент премиум уже не только через качество продукта или логотип, но и через внешние жесты — когда бренд расширяет горизонты и усиливает свое присутствие в других сферах. Сегодня крупные игроки рынка открывают архивы, инвестируют в выставочные пространства, спонсируют конкурсы, музеи и образовательные программы.
Когда технологии встречаются с искусством: зачем крупные бренды сотрудничают с культурными институциями
Как проявляет себя современный премиум
Архивы пресс-службы
Яркие примеры
Так, в Лондоне Burberry взял под свою опеку галерею моды в музее Victoria & Albert, превратив ее в современное пространство со свободным доступом и новыми образовательными программами. В Токио весной 2025 года LOEWE запустил выставку Crafted World, посвященную ремеслам, архитектуре и культуре создания вещей. Американский бренд Pacsun в 2022 году выпустил совместно с Метрополитен-музеем коллекцию, вдохновленную живописью прошлых веков.
А в Москве EXEED сотрудничает с Консерваторией: бренд фактически встраивается в повседневную жизнь культурного института, становясь его инфраструктурным партнером.
Стратегическое партнерство EXEED с Московской государственной консерваторией им. П.И. Чайковского развивается в рамках программы социальных инициатив Born for life. В 2025 году EXEED вновь объявлен официальным автомобилем Московской консерватории. А в рамках самой программы реставрируются уникальные нотные фонды, формируется электронный архив Центра электроакустической музыки, устраиваются благотворительные мероприятия (часть из которых проходит в арт-пространстве «Артемьев»). И главное, проводится всероссийский открытый конкурс молодых музыкантов «Звезды EXEED», где студенты получают возможность выступить на одной из главных площадок страны, попасть в поле зрения тысяч зрителей и громко заявить о себе.
Финал конкурса состоится в формате гала-концерта уже 29 октября 2025 года в Малом зале Московской консерватории. Прием заявок сейчас в самом разгаре. Конкурс пройдет в шести номинациях: фортепиано, скрипка, виолончель, медные духовые инструменты, деревянные духовые инструменты и сольное пение, а призовой фонд составит более трех миллионов рублей, который будет разделен между тремя финалистами.
Партнерства будущего
Такие партнерства показывают, как меняется сам подход к понятию «роскоши». Бренд, который поддерживает реставрацию фондов или помогает оцифровать архивы, вкладывает не в имидж, а в инфраструктуру будущего. И это особенно заметно в проектах, где технологии не только транспортируют, но и трансформируют культуру.
Например, создание цифрового архива Центра электроакустической музыки при Консерватории — пример того, как культурное наследие может стать доступным. Это уже не просто бумажные материалы, хранящиеся в закрытом зале: это полноценная медиаплатформа для музыкантов, композиторов, исследователей и студентов.
Как это работает
Зачем такая дружба культурным институциям — предельно ясно. Но зачем это нужно самим брендам? Такое партнерство позволяет решать сразу несколько стратегических задач. Во-первых, оно укрепляет репутацию: поддержка искусства воспринимается как сигнал зрелости и устойчивости бизнеса. Во-вторых, создает диалог с новой, более требовательной аудиторией, для которой важны ценности и культурный контекст, а не просто продукт. В-третьих, подобные коллаборации расширяют зону влияния бренда: из сферы потребления он переходит в сферу общественного и интеллектуального участия.
В условиях, когда традиционные маркетинговые инструменты теряют эффективность, а внимание аудитории все сложнее завоевать, участие в культурных проектах становится не украшением, а конкурентным преимуществом. Когда бренд — не просто временный партнер, но часть экосистемы; а поддержка не ограничивается одним мероприятием, становясь устойчивой. И вот уже лояльность как действующих, так и потенциальных клиентов и друзей расширяется и укрепляется — и на примере кейса EXEED мы видим это довольно красноречиво.
Реклама. ООО «ОНИВС РУС» ИНН 9729400243 Erid: 2W5zFJ2mBcU